这款 App 是 2020 美国大选的最大赢家
来源：钛媒体APP
文丨航通社啊 ， 今年的美国大选终于结束了 。 有这剧本还拍啥《纸牌屋》？果然是想象源于生活 。常言道“事不关心 ， 关心则乱” 。 在美国并不拥有投票权的我们 ， 可以抱着隔岸观火的吃瓜心态 ， 但美国本土则是剑拔弩张 ， 冰火两重天 。 怎样才能在这么紧张的局势中 ， 不至于让自己精神上出什么问题呢？因为选举期间产生的巨大的心理健康需求 ， 在这一领域最大的一只独角兽——Calm App 成为了应用市场上的大赢家 。就像是奥运奖牌榜由薯片提供赞助在 2020 年美国总统选举期间 ， 冥想辅助应用 Calm 展开了一连串精彩和热闹的营销活动 ， 而它在 CNN 的一次投放 ， 似乎已经让整场营销得到了足够的回报 。CNN 是关注选举的美国人 ， 特别是打算选拜登的选民比较经常收看的频道 。 在 CNN 显示“选情快报”（Key Race Alert）的时候 ， 画面左下角一个显著的赞助商图标很快成为了推特上的热门话题 。因为 ， 这一战报居然是由 Calm 赞助的 。
Calm 的发言人对 TechCrunch 说：“这个选举周期的不确定性可能会让我们许多人感到焦虑 ， 尤其是这还是疫情期间 。 我们在 CNN 的选情快报投广告 ， 是为了给观众提供片刻的宁静 ， 并提醒他们在紧张的夜晚深呼吸 。 ”Calm 的广告赞助通常是一个 15 秒或 30 秒的广告片 ， 这种角标投放是大选开始后才有的 。 不过只有一个 logo 可能不会起到什么静心安神的功效 ， 因为这并不会改变 CNN 标志性的大选主题曲作为“选情快报”背景音乐 。 在任何场合响起这种音乐 ， 美国人民的肾上腺素就会不受控制地飙升 。
实际上赞助奖牌榜的 ， 要么是不太沾边的电脑、汽车 ， 要么是运动服装 ， 至少也是牛奶这种“强健中国人”的健康食品 。 所以你可以想象一个120% 可以称得上“垃圾食品”的商标出现在奖牌榜旁边 ， 是一种何等搞笑的场面 。Calm 的广告也是如此——大多数人都觉得 Calm 的广告很有趣 ， 并在社交网络上自发传播 。 很多人笑称 ， 让这款专注于冥想的 App 赞助最容易让人血压上升的环节 ， 简直是再合适不过了 。根据第三方分析机构 Sensor Tower 和 App Annie 的数据 ， Calm 大幅提升了下载量以及在应用商店的排名 。
与此同时 Sensor Tower 发现 ， Calm 在选举日次日 11 月 4 日再次上升到总榜第 68 位 ， 相比前一天的下载量攀升了 51 个点 。当然 ， 这并非 Calm 的最巅峰时刻——今年 7 月 21 日它上线了由英国著名男团单向组合（One Direction）成员哈里·斯泰尔斯（Harry Styles）朗诵的睡前故事 ， 因此排名上升到总榜第 60 位 。 不过之后 Calm 再上线新的睡前故事时 ， 可就没有这么优秀的表现了 。如果用中国读者容易理解的比喻 ， 大概就像某地图采用了明星的语音包 ， 或者“明星来电叫醒”服务 。 看来用偶像代言无论在哪儿都是刺激销量的不二法门 。 但跟高成本的代言相比 ， Calm 在电视台做广告取得的效果差不多 ， 确实显示出这次投放的成功 。除了 CNN 外 ， Calm 在选举期间还在另一个民主党选民喜爱的新闻频道 MSNBC ， 以及一些娱乐、家庭向有线电视频道如 E!、HGTV、IFC、Freeform、Discovery Family、Discovery Life 投放广告 。这些广告的样式一模一样 ， 是一个雨打树叶的白噪音 ， 试图让你放下一切 ， 静下来 15 或者 30 秒钟 。 最后有一个慵懒的女声提示你“现在就免费下载 Calm” 。
然而 ， Fox News 的目标观众不能允许他们不想看的那种情形发生 。 当 Fox 跟美联社合作 ， 在几乎所有媒体中最早预测拜登将获胜时 ， 频道收视率遭到了比腰斩还惨的下跌 。美国广告业权威期刊《广告时代》的报道统计了 Calm 这波电视广告的展示数据 。 10.31-11.3 日这几天 ， 全美电视频道有 6600 万次广告展示 ， 选举日当天有 1100 万次 。 5 日及以前的 30 天里 ， 总共有 2.42 亿次展示 ， 估计相当于 140 万美元的广告费 。Calm App 针对选举玩的花样还不止于此 ， 它跟美国年轻人很喜欢的视频媒体 NowThis 一起合作在 YouTube 开设了一些能让你静下心来的慢直播 ， 点开全屏即可免费享受冥想时刻 。社长自己去点开看了下 ， 发现点击量少得可怜 。 但这个合作多少也赢了一波PR费用 。 （顺带一提 ， NowThis 也开设了官方微博 ， 所以在国内也可以看到大致的内容 。 ）Calm 还在官网推出了选举资源中心 ， 将一些原本收费的睡前故事、冥想、音乐等正念内容资源免费提供 。与其说是心理健康类产品 ， 它更像是 Keep打开 Calm ， 里面可以发现不同的单元（sections） ， 包括入睡、减缓压力、自我照顾、内心平衡、聚焦、感性、人际关系等 。 有时 ， Calm 会针对一些特定场景如在校园、建立新的习惯、均衡饮食等做一些小专题（collections） 。
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