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“双十一”狂欢与可怕的欲望模仿

11月11日凌晨 ， “双十一”送出第一份捷报：11月11日0点到11日0点30分 ， 天猫实时成交额突破3723亿 ， 京东累计下单金额突破2000亿 。 与此同时 ， “双十一”相关以及其衍生出的玩梗词条几乎霸占了热搜的半壁江山 ， 在各大庆典和直播的狂轰滥炸下 ， 网友争先恐后地“剁手”抢购 。 付完定金之后 ， 自嘲“晚安 ， 尾款人”；今天付完尾款之后 ， 又以“吃圭人”自诩 。 可见 ， 经过十余年的发展 ， “双十一”这一被阿里巴巴赋予消费内涵的网络节日 ， 逐渐成为了一种普遍意义上的消费符号 ， 并且极具影响力地左右了网民的情绪与行为 。今时今日的我们 ， 为何深陷“双十一”这一狂欢节之中 ， “欲望的模仿”或可作为一种解释 。 早在古希腊时期 ， 柏拉图和亚里士多德就讨论人类的“模仿”这一概念 ， 后者甚至认为“模仿”是人的本能 。 而法国文学批评家勒内·基拉尔指出两人没有注意到的一个基本的人类行为：欲望的模仿 。 简而言之 ， 人的欲望作为主体 ， 往往有模仿他者欲望的倾向 。第一 ， 我们欲望模仿的对象是购物这一行为 。 后疫情时代的“双十一”展现出“战线拉长”的显著特点 。 苏宁易购9月28日就提前正式启动“双11”大促；10月21日 ， 京东与天猫都启动预售 。 “双十一”狂欢从一个时间点变成一个时间段 ， 意味着相比往年我们接受到更长时间、更无孔不入的营销宣传 。 就我个人的感受而言 ， 这段时间随便打开一个app ， 扑面而来的是各种购物广告；打开搜索软件 ， 经常自动误触进入一个购物界面……在这样一种宣传造势之下 ， 消费成为了狂热的主流情绪 。 拿起手机看到广大网友在激情组队喂猫 ， 回到寝室看到舍友在做购物攻略 ， 你我都很难置身事外 。一方面 ， 他人的积极参与增强了我参与的信心 ， 同时制造了“不买我就亏了”的恐慌 。 另一方面 ， 当一个局外人很孤单 ， 我们也想融入网友的热议 ， 融入朋友们的共同话题 。 所以 ， 我们对购物这一行为产生了模仿性的欲望 ， 它支配着人们加入购物狂欢 。 需要指出的是 ， 这种欲望不是以个例的形式存在 ， 而是形成了一个长长的链条 。 这一链条的起点可能是各个直播间、评论区、聊天群 ， 一个人下单变成几十个、几百个再很快发展成数万个 。 可以说 ， 正是在这一模仿性欲望的传播与发酵下 ， “双十一”才逐渐演变成一场全民活动 。第二 ， 我们欲望模仿的对象是一种理想性的结果或生活 。 想一想我们下单的东西都是自己的生活必需品吗？有多少商品是自己一直想买只是想等个折扣的 ， 又有多少是在直播里“买它”的劝导下激情下单 ， 或是被极具诱导性的广告、模特照吸引？这些营销手段对产品功效进行夸张的描述或美化的展示 ， 使得我们幻想自己用了这些“超好用”“超好看”的商品之后 ， 人就会变好看 ， 生活就会变好 。 然而 ， 事实并非如此 ， 很多产品自己用了之后并没有什么效果 ， 衣服穿在自己身上也没有多好看 ， 更别提可能存在的质量问题 ， “双十一”之后的退货热潮便是最好的例子 。可见 ， 铺天盖地的商业营销激发了模仿性欲望 ， 在这种欲望的主导下 ， 人们深陷“双十一”的狂欢之中 。 而这种被资本刻意激发出来的欲望很可能是不理性的 ， 是虚假的 。 你认为自己下单的东西是作为一个理性人的你需要的 ， 但实际上可能是资本、厂商让你认为你需要它 。 此时 ， 人为满足个体内在的生存和发展而产生的真实需要被遮蔽 ， 马尔库塞所称的“虚假的需求”反而显现出来 。 比如 ， 很多时候买东西并不是因为需要它 ， 而是因为它太便宜了；再比如 ， 商家往往设置前十分钟内下单、前1000名下单以获得礼品等“噱头”让顾客感受到“先下手为强”的紧迫性 。所以 ， 我认为 ， 对于“双十一”狂欢节 ， 我们应当进行冷处理 。 冷处理的第一步 ， 就是和一系列的商业营销手段保持距离 ， 不被一时的狂热情绪裹挟 。 其次 ， 我们当然可以在“双十一”这样的打折好机会下单 ， 但是要注意哪些是自己真实的需求 ， 哪些是塑造出来的虚假需求 。 更重要的是 ， 不要把大量的时间浪费在“喂猫”“抢券”等收益甚微的事情上 。 某种程度上 ， “打工人”的工作就是将自由的时间贩卖获取报酬 ， 何必再为了一点蝇头小利浪费宝贵的时间呢？文/王帆（中国人民大学）


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