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“双十一”为何成为全民狂欢？

“双十一”为何成为全民狂欢？双十一来了 ， 疫情之年 ， 尽管线下消费一度被遏制 ， 但线上消费却热度不减 ， 其影响力也如山呼海啸一般 。经过这十多年的发展 ， 双十一已经几乎成为了一个新民俗——在狂欢中撕碎一切传统：传统节日被边缘化了 ， 除了春节没有一个节日能这样抓住全民的心；传统习惯被颠覆了 ， 平时抠门节约、温文尔雅的中国人在狂欢中一夜烧干一年的积蓄；传统商业模式被击碎了 ， 实体商溃不成军 ， 电商则统统被裹挟 ， 争先恐后的投入其中打起价格战 。“双十一”何以如此疯狂？这一切是从何时开始的呢？2009年9月 ， 阿里巴巴18位创始人提交辞职信 ， 重新应聘并求职于阿里 ， 马云宣布“将过去一切归零 ， 未来十年从零开始” 。 他们未曾想到 ， 中国商业模式真的赢来了一次归零 。 两个月后 ， 天猫商城利用流传于校园间的光棍节开始了双十一促销活动 ， 结果一炮而红 ， 短短几年间就成为国内乃至全球规模的盛大购物狂欢节 。2019年 ， 仅淘宝和天猫的双十一成交额高达2684亿元 ， 10余年来增长了4000多倍 。 双十一为何会如此疯狂？电商崛起的背后说明了什么？如何评价这些变化？“单身狗”疯起来自己都怕我们这个时代常有对传统节日生活的哀叹和怀念 ， 在高压力、快节奏的社会里 ， 年味越来越淡 ， 回家时间越来越短 ， 亲子沟通越来越少 ， 清明、端午、重阳、中秋……这些父辈看重的节日 ， 在青年人群体中的存在感是越来越低了 。 看春晚？——老了吧 。 清明扫墓、中秋赏月——哪来的时间 。 放烟花爆竹——警察蜀黍要上门了 。然而 ， 新的节日在兴起 ， 情人节送鲜花和巧克力、万圣节扮僵尸扮鬼玩cosplay ， 平安夜圣诞节要表白 ， 这些节日的影响力日益壮大 。 都体现了某种现代人的新“方向”：我需要自己的节日 ， 更好玩 ， 更新鲜 ， 更合我的口味 。“双十一”为何成为全民狂欢？
双十一真的是青年人的节日 ， 与青年人的生活、兴趣和无奈息息相关 。 它起源于大学生活中最令人怀念的回忆：宿舍关灯上床后延续到深夜的“卧谈会”,男生谈论女人、政治、足球和游戏 ， 女生谈论男人、音乐、八卦和美容 。 在南大、北理工等学子的卧谈会文化中 ， 走出了双十一光棍节 ， 属于青年人的节日和文化 ， 源于青年人自由的表达 。“光棍节”源自青年人的苦闷和自嘲 ， 他们在城市如无根浮萍般漂泊 ， 受尽孤独的折磨 ， 找不到存在感 ， 对未来感到迷茫 ， 对爱情和人际交往向往且困惑 。 近些年网络趣味的变化 ， 从审美到审丑 ， 从鸡汤到毒鸡汤 ， 从正能量到负能量……正是这种苦闷和自嘲的体现 。因此 ， 青年人以前所未有的热情拥抱了单身狗的节日 ， 在电商的推波助澜下 ， 他们自觉、自愿 ， 甚至赶潮流地参与了这场宗教式狂欢 。 人性在燃烧 ， 段子手在横行 ， 妹子们密切关注并交流着降价信息 ， 理性购物？那是什么？男人看着的购物车愁眉苦脸 ， 只为红颜一笑戏诸侯 ， 买买买 ， 不买你也配脱单？“双十一”为何成为全民狂欢？
于是 ， 促销不再仅仅是商人的事 ， 网络让所有人参与了进来 ， 这是一场属于全民的营销、属于全民的广告植入、属于全民的盛大狂欢 ， 归根结底 ， 过剩的荷尔蒙 ， 对未来的困惑 ， 都需要这场场宗教式的狂欢来释放 。消费压抑：买买买 ， 不买不是中国人！其实 ， 流行风潮通常是来的快去的也快 ， 如果只是“屌丝”们的满腔热情 ， 不足以支撑这种超级商业现象的 ， 其背后必然有着更为复杂的经济因素 ， 和更深层的社会矛盾 ， 让我们剥开狂欢背后的面纱 ， 理清现象背后的社会脉络 。前些年起 ， 中国的双十一已经超过美国两大购物节“黑色星期五”与“网购星期一”总成交额的三倍 。 国人是出了名的节约不爱花钱 ， 为什么这时疯了似的购物？一个显而易见的事实是：穷人多 ， 赶折扣的就多——富人买东西会在意什么单双吗？“双十一”为何成为全民狂欢？
海外扫货的国人与发达国家相比 ， 国人普遍收入低、消费更低 。这要从中国人的收入状况和消费结构说起 。2018年 ， 中国人均可支配收入28228元 ， 人均消费支出19853元 。 也就是说 ， 全社会一年创造的财富中 ， 只有30%的份额进入了人民的钱包 ， 其中被人民消费的约占三分之二 。作为对比 ， 美国的人均GDP是我们的7倍 ， 人均可支配收入是我们的11.4倍 ， 社会财富中三分之二用于个人消费 。国内物价高 ， 服务业价格低 。由于从业人员低工资的原因 ， 中国服务业价格要远低于美国 ， 比如快递、咨询、理发等；另一方面 ， 由于货币发行引起的通胀 ， 以及企业高税费高负担对消费者的转嫁 ， 在不涉及服务时中国的物价又远高于中国 ， 包括汽车、房子、食物、衣服、化妆品等 。由于房价、车价低廉 ， 社会保障体系良好 ， 人民不必为买房、买车、养老、失业而积累过多的个人储蓄 ， 美国是全世界储蓄率最低的国家之一 。 中国人均GDP在全世界81位 ， 储蓄率却长期位列三甲 ， 消费不足 ， 是中国经济长期的弊端 。“双十一”火爆是国民消费状况的真实反映 。了解上述状况 ， 国人对双十一疯狂也可以理解了：收入低 ， 必然对价格十分敏感；物价高 ， 必然对降价产生渴望；服务业价格低 ， 通过网购快递送货就更省钱 。改革开放四十年 ， 很多人脑海中还残存着物质匮乏的记忆；而在新时期的人们还要面临新的三座大山 ， 被住房、子女教育、养老等压力压得喘不过气来 ， 平时消费意愿弱 ， 不敢花钱 ， 拼命攒钱 ， 来应付未来的不确定性 。中国人太过压抑 ， 一生为了家人和孩子太过操劳 ， 需要一场宗教式的狂欢来释放 ， 双十一的到来 ， 给这种被压抑的消费欲望提供了释放的窗口：首先 ， 各种大降价促销活动 ， 让人们觉得这时候花钱是“划算”的 ， 可以节约资金 。其次 ， 双十一成功的营造了节日狂欢气氛 ， 让人们从某种压抑中突然解脱出来 ， 积累的能量会短时间内大量释放 ， 会产生报复性、反弹性的消费 。


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