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|营销命门：消费者注意力


编辑导语： 如今消费者的注意力很难集中注意力去看一则广告 ， 何况现在的消息又多又杂 ， 消费者的注意力很难被抓住 ， 导致你的营销没有效果；本文作者分享了关于抓住消费者注意力的几个观点 ， 我们一起来看一下 。
|营销命门：消费者注意力
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最令市场同学挫败的是什么？
不是方案改了800遍、不是要不到预算、不是憋不出idea；而是做了个自己觉得非常棒的方案 ， 但效果远低于预期 ， 甚至看起来铺天盖地；但偏偏带不来业务增长 ， 去问消费者 ， 消费者一脸懵逼“什么？你们投了广告？没看到” ， 这种挫败感 ， 谁试谁知道 。
明明策略没问题 ， 投放精准 ， 创意很契合 ， 物料执行也OK ， 一切看起来逻辑顺畅 ， 合情合理；但为什么一出街就扑街？
我们今天就来聊聊让营销失效的元凶之一：消费者注意力 。
以下 ， 仅为个人观点 ， 供参考 。
一、为什么会营销失效呢？
|营销命门：消费者注意力
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【|营销命门：消费者注意力】

很多时候 ， 我们在物料出街前 ， 会先找一些人来测试一下物料 。
测试时没啥问题 ， 大家都说需求抓的到位、也很感同身受、会购买会下载 ， 但出街后会发现效果平平 ， 这是为什么呢？
因为测试时 ， 受试者是主动把内容都看了一遍 ， 但在实际出街时 ， 消费者可能根本没注意到你的内容 ， 根本就没看到 。
我们先回顾一下消费者决策模型：
AIDMA：A（注意）I（兴趣）D（欲望）M（记忆）A（行动）
AISAS：A（注意）I（兴趣）S（搜索）A（购买）S（分享）
这两个理论 ， 大家应该都见过很多次了 ， 从AIDMA（1898年 ， 刘易斯）演化到AISAS（2005 ， 电通）；链路上唯独没有变的是：【Attention（注意）】和【Interest（兴趣）】 ， 没错 ， 满足这两点是你和消费者开始沟通的前提 。
回想一下 ， 当你妈开始絮絮叨叨时 ， 你是不是完全不想理她 ， 完全没兴趣 ， 真正做到左耳进右耳出 。
所以 ， 想要营销不失效 ， 第一步就是：抓住消费者的注意力 。
用户心智对于品牌而言 ， 是必争资源 ， 消费者注意力对于营销而言 ， 也是必争资源；可谓是营销的命门 ， 抓不住注意力 ， 一切无从谈起 。
二、消费者注意力去哪了？
如今想要在嘈杂的环境里抓住消费者的注意力 ， 和其建立沟通连接是非常非常困难的；我们先挖掘一下问题出在哪？是什么原因让我们很难抓住消费者注意力呢？
从最基础的逻辑出发 ， 在和受众沟通的过程中 ， 从物理层面来说必有三元素：沟通场景（消费者在什么情况下接收信息）、媒介载体（承载营销内容的媒介）、沟通内容（具体的营销内容） ， 我们围绕这三元素来看看问题出在哪 。
1. 【场景】目的相悖：打断受众当下目标 ， 受众无感
先简单定义下场景 ， 场景就是：某个人在特定的时间、地点 ， 想/正做某事 ， 不用纠结定义 ， 大概对齐下理解就行 。
很多时候 ， 营销内容出现和消费者当前场景下的目标是相悖或完全无关的 ， 消费者常常会选择忽略掉；即使注意到 ， 也很难对你的广告产生兴趣 ， 比如：我赶着坐地铁上班 ， 我是不会注意地铁通道两侧的广告的；我赶着解锁共享单车 ， 但你给我来个弹窗让我分享裂变 ， 我会在0.1秒内把弹窗关掉；我要上微博吃瓜 ， 开屏来个理财广告 ， 我会直接略过等等 。
这是非常常见的情况 ， 最近双十一 ， 微博开屏就常被双十一广告霸占 ， 有个吐槽就说：“我打开微博可不是为了去看淘宝” ， 这就是非常典型的目的相悖 ， 打断了受众当下场景中的目标 ， 造成反感 。


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