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品牌|拼多多新品牌计划两年：品牌之战不再是烧钱开车的游戏( 二 )


另外 ， 蓓丽和完美日记都精准切中了美妆市场年轻化所带来的“平替”需求 。 拼多多之所以建议蓓丽强调产品功能性 ， 融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等元素 ， 正是因为这是当前欧美主流大牌产品都在做的事情 。
【品牌|拼多多新品牌计划两年：品牌之战不再是烧钱开车的游戏】蓓丽的特殊之处在于 ， 它不只是一个“拼品牌”的成功案例 ， 还是一个老字号重新崛起 ， 成为新潮流国货品牌的故事 。 蓓丽模式被验证可行后 ， 拼多多就有了可以复制的老字号逆袭大法 。
可以确定的是 ， 如果百雀羚没有与拼多多的新品牌计划合作 ， 而是按照传统思路去生产和销售 ， 恐怕不论在哪个电商平台疯狂烧钱开车 ， 蓓丽都难以完成这场华丽的换装秀 。
从“拼品牌”到“中国品牌”
另一种很适合搭上“新品牌计划”车的 ， 是本身有成熟研发和生产能力、但受困于产业链条末端的代工厂们 。
全球疫情和复杂的外部国际环境 ， 使得这些以外销出口为主的代工厂们今年过得颇为艰辛 。 但事实上 ， 这些不利因素只是突然加剧了代工厂的结构矛盾 ， 他们的烦恼由来已久 。
新宝股份是全球最大的小家电代工企业 ， 合作品牌包括伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等 ， 累计拥有超过2600项专利技术 。 但2019年 ， 新宝股份的外销毛利率仅为18% ， 而国内厨房小家电的行业毛利率在32%左右 ， 新宝的数据几乎只有后者的一半 。
实际上 ， 几乎所有的代工厂都要面对这样的矛盾和尴尬 。 就连已经做到了领先位置的企业都无法避免 。
和蓓丽的转折点一样 ， 新宝股份的变化 ， 始于拼多多新品牌计划 。 双方共同孵化了厨电新品牌凯琴厨房 ， 一年时间内销售额超2000万 ， 先后做出了电饼铛、绞肉机等销量超过10万件的爆款产品 。
很多用户可能无法想象 ， 销量近18万件的凯琴电饼铛 ， 原型居然是牛排机——拼多多团队研究过国内消费者在厨房小家电的消费习惯后 ， 和凯琴的工作人员共同作出了这个决策 。 随后 ， 凯琴接连推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器 ， 几乎都成了真香爆款 。
对于代工厂们来说 ， 这或许是更符合当前环境的一种新产销逻辑 。
需要指出的是 ， 与我们认知中的网红品牌发展路径不同 ， 从拼多多新品牌计划走出的品牌 ， 靠的不是做出名气后的单品溢价 ， 而是不断扩大的规模出货 ， 最终价格不升反降 ， 不断逼近性价比的临界点 。
背后的原因非常简单 。
一方面 ， 相对于网红开店的流量变现模式 ， 拼多多的数据能力可以为品牌的每个决策提供依据 。
在蓓丽和凯琴的身上 ， 我们都看到了这种紧贴用户需求的反向定制所爆发出的爆款效应 。 第一批蓓丽新品落地时 ， 拼多多牵头的头部网络经销商会议上 ， 一次性就预定出了三个批次的货品 。
另一方面 ， 价格降低时往往意味着巨大的增量市场 。
拼多多曾经做过一次关于扫地机器人的调研：当价格从1000多元降到300元左右时 ， 目标受众将从约1000万人激增10倍至1亿人以上的规模 。 依据这个调研 ， 为霍尼韦尔、飞利浦等代工的家卫士最终定制出了278元的扫地机器人 。
必须指出的是 ， 新品牌计划并不是仅仅为拼多多一家电商平台孵化品牌 。 第一批加入新品牌计划的三禾、家卫士、JVC、东菱等品牌 ， 现在在其他渠道也都已经是重点品牌 。
这显然是简单粗暴的烧钱开车无法达成的效果 。 事实上 ， 随着新品牌计划的升级和扩展 ， 它正一步步变得更像是一个中国智造的孵化器 。


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