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品牌|拼多多新品牌计划两年：品牌之战不再是烧钱开车的游戏

_原题为 拼多多新品牌计划两年：品牌之战不再是烧钱开车的游戏
品牌|拼多多新品牌计划两年：品牌之战不再是烧钱开车的游戏
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文｜杨舒芳
原创｜科技考拉
一个爆款的诞生 ， 背后需要多少数据和流量去支持？
在双十一这场全民购物狂欢的时候来探讨这个问题 ， 看起来格外应景 。 随着新消费浪潮的来临 ， 国货崛起、C2M等都是这两年电商行业经常听到的关键词 。 几乎每个品牌 ， 都想要在最短时间内做出爆款 。
事实上 ， 爆款不是玄学 ， 而是可以提前预判和设计的 。
拼多多的新品牌计划是一个典型 。 从2018年底启动新品牌计划后 ， 不到2年的时间里 ， 已经有1500多家企业参与定制研发 ， 累计推出定制化产品4000多款 ， 订单量突破4.6亿单 。 仅在今年三季度 ， 定制化商品的日均销售量就超过200万单 。
这样的数据 ， 看起来就像是一个爆款输出器 。 但同时 ， 也向各个品牌提出了新的挑战：DT时代的品牌之战 ， 到底应该怎么打？
新品牌的黄金时代
今年10月 ， 完美日记母公司逸仙电商启动赴美上市 。 这家创立仅4年的公司 ， 旗下有完美日记、小奥汀和完子心选3个美妆品牌 ， 得益于对粉丝经济、抖音营销、跨界联名等风口的精准把握 ， 快速发展成为国内美妆市场的领军企业 。
完美日记是新消费品牌的一个缩影 。 类似的还有美妆品牌玛丽黛佳、酒业品牌江小白等 。
事实上 ， 每一次流量和消费习惯的变迁 ， 都会是一次新品牌孵化和崛起的机会 。
淘宝上线的时候 ， 用户的消费行为开始向线上迁移 ， 曾经涌现出大批的“淘品牌”；微博主推红人的时候 ， 催生了雪梨、张沫凡等一批网红店铺；拼多多开始做新品牌计划之后 ， 诞生了浙江三禾、松发陶瓷 、家卫士、南方生活等各个领域的爆款品牌；随着短视频的不断火爆 ， 抖音、快手的网红们也纷纷开始自创品牌 。
这是一个属于新品牌的黄金时代 。
但同时 ， 这也意味着同业竞争在变得更加激烈 。 对于一个新创立的品牌来说 ， 仅仅依靠在直通车烧钱投放 ， 可能并不是转化效率最高的方式 。 想办法去借力平台的东风 ， 才是迅速获取知名度和订单的途径 。
一个典型案例是家纺新品牌南方生活 ， 因为这是一个在拼多多上从0到1“拼”出来的品牌 。
很多人都知道南极人独特且相当赚钱的品牌授权模式 。 根据南极电商2020年三季报 ， 前三季度营业总收入约27.72亿元 ， 同比增长4.73%；归母净利润约7.22亿元 ， 同比增长19.9% 。
简单的说 ， 南方生活就是拼多多上长出来的另一个南极人 。
品牌|拼多多新品牌计划两年：品牌之战不再是烧钱开车的游戏
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和传统的家纺品牌不同 ， 南方生活并不以直接生产为主 ， 而是向具备优质产能的工厂授权 ， 根据拼多多的消费大数据提供设计建议和电商运营指导 ， 最终形成多方获利的局面：工厂收获巨额订单 ， 用户收获高性价比产品 ， 南方生活则逐渐成为拥有大量爆款的高价值品牌 。
这是一个在过去极为罕见的、直接把成熟产业带变成新品牌的案例 。 不仅直接盘活了有3000多家中大型家纺企业的南通叠石桥家纺产业带 ， 同时也依靠大量优质产能的工厂 ， 最大程度避免了品牌授权模式最容易出现的品控问题 。
老字号逆袭大法
在拼多多新品牌计划的众多案例中 ， 百雀羚旗下的蓓丽是一个极具代表性的例子 。 这个已经退出市场、几乎成为历史的老品牌 ， 在拼多多上完成了一次不可思议的翻身战役 。
蓓丽在80年代就出过爆款单品——小儿松花爽身粉 。 但千禧年后 ， 蓓丽这个品牌已经在市场上销声匿迹 ， 被大多数消费者遗忘 。 直到今年5月 ， 百雀羚社交电商事业部负责人李进接到拼多多抛出的橄榄枝时 ， 蓓丽突然迎来新的机会 。
品牌|拼多多新品牌计划两年：品牌之战不再是烧钱开车的游戏
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根据数十名拼多多数据团队成员对平台订单的解构和分析 ， “新品牌实验室”给出百雀羚的建议是 ， 蓓丽首批只推出少量单品 ， 以洁面乳、面霜和精华水为主 。 在功效上强调功能性 ， 融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等在拼多多上关注度较高的元素；在定价上则强调性价比 ， 面霜最好低于50元；精华水低于40元 ， 三件套低于150元 。
同时 ， 蓓丽也进入了拼多多百亿补贴频道 ， 相当于同时获得了平台的品质背书和流量池 。
事实上 ， 在很多角度上 ， 蓓丽的路径都和完美日记有相似的地方 。
首先 ， 二者都选择了以单品切入市场 ， 寻求单点突破的爆款效应 。 蓓丽的首批产品是洁面乳、面霜和精华水；完美日记面世之初则是以散粉作为切入美妆市场的单品 。
其次 ， 二者都采取了数据驱动的研发思路 。 逸仙电商的第三方研报显示 ， 以数据为驱动的产品开发模式下 ， 完美日记可以在6个月内完成从概念提出到新品上线 ， 远低于国际品牌通常所需的7—18个月；蓓丽的产品研发基础则是拼多多的用户消费和偏好数据 ， 第一批产品从研发到面世只用了3个月 。


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