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直播|双11的直播带货主播：见过凌晨3点的“购物狂”( 二 )


“目前直播带货最大趋势是人人可播 ， 人人皆为主播 ， 直播带货向更加普惠性方向发展 ， 包括很多商家的自播 。 ”毕马威中国首席经济学家康勇表示 ， 直播带货的生态系统在不断变化 ， 例如现在很多MCN机构 ， 不断在向上游努力 ， 并打通上下游的供应链 ， 品牌商开始自己直播等 ， 各个参与者的位置和定性也在不断发生变化 。
除传统电商发力直播带货外 ， 内容平台、社交平台也在不断发力直播 。 上述报告显示 ，快手、抖音、小红书、B 站等内容平台转型发展电商业务 ， 平台上达人资源丰富 ， 流量资源充沛；微博、微信等社交平台有利用社交优势 ， 调动私域流量 。
去年双11 ， 阿里已重点推出了直播带货等玩法 ， 彼时淘宝直播成交近200亿 ， 完成预计目标 ， 今年由于疫情的加速且在集团的助推下 ， 商家自播的不断涌现 ， 阿里内部称对于销量和增速有了更高的目标 。 数据显示 ， 10月21日预售开始10分钟 ， 淘宝直播引导的成交就已经超过了去年全天 。
然而 ， 短视频平台也在不断发力 ， 试图分一块电商的蛋糕 。 双11前夕 ， 抖音举办了一场大规模的双11商家大会 。
同时 ， 抖音从10月9日起不再支持第三方商品直播带货 ， 直接“拉闸”外部电商 。 抖音方面表示 ， 第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起 ， 第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响 。
抖音电商宣布全面升级产品 ， 快手也不断进行流量倾斜、私域挖掘、百亿补贴等 。
快手直播间日均引流超3亿人次 。 目前 ， 快手整体日活超3亿 ， 直播日活达1.7亿以上 ， 单场直播最高成交额12.5亿 ， 平台创收用户数2570万 ， 8月电商订单总量达5亿等 。 据悉 ， 与去年1月至8月相比 ， 快手商业营收增长2.5倍 ， 头部客户新增2.6倍 ， 商业化服务团队规模增长5倍 。
上述报告显示 ， 2019年 ， 直播带货整体市场规模达到4338亿元 ， 同比增长210% 。 今年直播带货整体规模将达10500亿元 。 明年将继续保持较高速增长 ， 规模将接近2万亿元 。
直播带货催生了一系列新就业形态 ， 包括主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等 ， 也带动了相关市场的发展 。
从近十年直播电商市场主体的规模增速来看 ， 今年突如其来的新冠疫情为直播带货提供了爆发的土壤 。 据企查查数据显示 ， 2019年直播电商新增注册681家 ， 而2020年（截至10月）直播电商新增注册已经达到2364家 ， 超过过去十年直播电商的注册量总和 。
直播相关主体的注册量则更甚 ， 据企查查数据显示 ， 2018年之前直播相关主体的注册量在两三千家左右 ， 2019年猛增至近7千家 ， 2020年直逼3万家 。 目前我国在业/存续直播电商主体4237家 ， 而在业/存续直播主体达到4.75万家 。
阿里最新公布的财报显示 ， 从消费端看 ， 新冠肺炎疫情不仅加速了全球消费数字化的趋势 ， 也催生出更复杂多样化的消费需求 。 截至今年9月底 ， 淘宝直播12个月的GMV超过3500亿元 。
国盛证券研报显示 ， 直播带货市场空间广阔 ， 未来仍将保持快速增长 。 MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现 ， 直播带货是未来发展的重要方向 。
同时 ， GMV呈现出极强的爆发性 ， 且高增长仍可持续 ， 主要原因在于直播带货推动转化与复购 ， 目前渗透率较低 ， 有望进一步增长 。 从产业链分成比例看 ， 平台方与MCN最为受益 ， 有望享受增长红利 。
新京报贝壳财经采访人员 程子姣 编辑 王进雨 校对 薛京宁


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