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慕思双|慕思双11的“非典型”品牌路线( 二 )


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2019年 ， 中国女排拿下了女排世界杯第十三届冠军 ， 十一连胜的绝佳记录堪称奇迹 。 胜利粉碎了所有质疑者的声音 ， 炙热的民族情绪裹挟着一切 ， 逐渐演变成了一次全民的狂欢 。 为了让女排姑娘睡好觉、打好球 ， 2019年12月 ， 慕思成为中国女排的赞助商之一 ， 具有核心科技的慕思太空树脂球床垫已成为女排姑娘们的“背后力量” 。
继9月26日宣布为中国女排北仑训练基地提供全套的睡眠产品和服务之后 ， 慕思在全民关注的双11前夕 ， 邀请女排姑娘拍摄了一组“有球必应”广告片 。
它借助三个有趣的场景 ， 以“有球必应”为主题 ， 借女排姑娘之口 ， 将太空树脂球独一无二的特性展现得淋漓尽致 。 第一个是往车窗外随手乱扔塑料瓶 ， 第二个场景是书店的地球仪不小心掉下来 ， 第三个是婚礼上捧花扔歪了 。 这三个场景中高空抛出的物体 ， 幻化成了排球 ， 女排运动员利用本能反应 ， 轻松接住 ， 从而引出“瞬间反应 ， 出自本能”的诉求 。 这一诉求 ， 与太空树脂球“随时应变、主动贴合任意身形”的特性不谋而合 。
这三个生动、形象的场景 ， 幽默地展现了女排姑娘的本能接球反应 ， 引发了人们对慕思床垫的本能形变的联想 ， 让消费者在会心一笑之余 ， 瞬间就能感受到太空树脂球的神奇之处：它能根据身体曲线和动作 ， 对上下、前后、左右等任意受力方向进行倾斜变形 ， 也就是说无论你怎么睡（翻身、侧睡等）都能对你的睡眠有球必应 。
它对睡眠的呼应 ， 就像女排姑娘对排球的反应已经成为身体的本能反应一样 。
除了女排版的视频之外 ， 慕思还推出了一组“正经沙雕”的视频 。
美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森认为 ， 有生命力的长寿品牌是具有人格原型的 。 现在的年轻人追求自我、讲求个性 。 如何让年轻人 ， 直观地感受太空树脂球的魅力？最好的方式 ， 莫过于推出一组冷幽默段子式的沙雕视频 。
慕思的剧本是这样的：用装满大胖子的汽车压太空树脂球 ， 用大锤砸太空树脂球 ， 用高尔夫球拍打太空树脂球 ， 武林高手用铁头功砸太空太空树脂球 ， 爬到高处用榴莲扔太空树脂球 ， 女排姑娘轮番用排球击打太空树脂球……一系列“暴击”行为后 ， 太空树脂球用Q弹之功、瞬间化解于无形 。
迅速回弹不变形 。 这一组短片创意十足、脑洞大开 ， 将一本正经讲段子的精神发挥到了极致 ， 潜移默化地改变了人们对“慕思没有核心科技”的固有偏见 。 这组沙雕视频的推出 ， 快速地在年轻人形成了病毒式传播 ， 为慕思双11提供了强有力的动能 。
“全民梦想”征集
如果说“有球必应”系列视频 ， 旨在产品层面为用户创造价值 ， 那么“全民梦想”的征集活动 ， 在意在梦想层面为用户创造价值 。
1995年 ， 杜波依斯（Dubois）与帕泰诺（Paternault）首次将梦想价值予以量化 ， 并科学地阐释了品牌认知、消费行为与梦想价值之间的关系 。 他们通过数据分析得到了一个梦想公式：
梦想=—8.6 + 0.58X 品牌知名度-0.59X 用户购买行为 。
这个公式表明 ， 品牌知名度与用户购买行为 ， 存在一个微妙的平衡 。 当某个高端品牌被全民过度消费时 ， 对品牌的梦想价值是减分的 。 这对慕思提出了一个挑战：一方面 ， 作为行业龙头 ， 慕思要不断扩大规模 ， 实现销售额的增长；另一方面 ， 作为高端品牌 ， 慕思要考虑品牌的梦想价值 ， 实现品牌的不断增值 。
同是高端品牌 ， 茅台(600519)面临着慕思同样的挑战 ， 它的做法是控制产能 ， 提高售价 。 慕思的做法是 ， 一方面加强在核心科技方面的投入 ， 如太空树脂球 ， 另一方面通过为用户实现梦想 ， 夯实品牌价值基础 。
在推出系列女排广告片、视频之后 ， 慕思将焦点放在了“全民梦想”这一活动上 。 这是慕思联合人民网微博、中国女排共同发起的活动 ， 目的是帮助人们圆梦 。


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