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慕思双|慕思双11的“非典型”品牌路线

慕思双|慕思双11的“非典型”品牌路线
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尽管生存艰难 ， 竞争激烈 ， 企业要活下来 ， 有时候不得不卷入流量战、价格战的残酷游戏中 ， 但在参与前还请问问 ， 它对品牌的梦想价值有伤害吗？
作者 | 段传敏（战略营销观察家）
每年的双11已经成为中国消费经济健康状况的非官方晴雨表 。 今年的双11格外引人注目 ， 因为对于饱受疫情考验的厂商来说 ， 双11是一个重要的契机 。 如何抓住年终最大一波购物狂欢节所带来的空前机遇 ， 已成为许多厂商考虑的头等大事之一 。
这里面包括高端品牌慕思寝具 。 对它而言 ， 过去双11并没有那么重要 ， 因为其产品注重线下定制和高体验——这必须在线下门店进行；现在环境变了 ， 自2020年初以来 ， 慕思大力拥抱了疯狂点燃的直播电商 ， 甚至因其大胆的创新和思考走在了许多电商企业的前面 。
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众所周知 ， 双11是一场互联网巨头流量收割的游戏 。 厂商不仅需要流量来进行获客、提高销售额 ， 阿里、腾讯等互联网巨头也需要流量来进行变现 。 随着流量从增量竞争阶段进入存量竞争阶段 ， 流量的红利期已悄然结束 。 互联网巨头加快了流量的收割力度 ， 但对厂商来说 ， 却意味着流量成本的持续攀升 ， 投入产出比的持续下降 。 在流量时代 ， 双11已沦为互联网巨头、传统大品牌的狂欢 ， 中小企业已没有了太多的机会 。 更何况 ， 流量获客所创造的虚假繁荣 ， 并不能将顾客转变成长期的忠实用户 ， 用户“买完即走”的难题仍待破解 。
在慕思看来 ， 电商发展早期 ， 很多新品牌借助互联网流量红利登顶双11榜单 ， 但是2019年天猫双11榜单几乎全被传统大品牌垄断 。 2020年直播带货异常火爆 ， 其中销量最高的仍然以传统大品牌为主 。 这说明 ， 如果没有强大的品牌力做背书 ， 没有强大的流量运营能力做支撑 ， 通过扩大流量投入获取销量增长 ， 越来越难 。
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不同的选择 ， 决定了不同的结果 。 大部分厂商将每年的双11视为一个流量变现的契机 ， 以降价促销消化积压许久的库存 ， 但此举会对品牌的长期价值造成伤害 。 慕思要做的恰恰相反 ， 今年双11它没有为了销量而盲目打流量战、价格战 ， 而是不断赋予品牌以价值 ， 为用户注入梦想 ， 走出了一条电商的非典型路线：无论是女排“有球必应”系列洗脑品牌视频 ， 还是联合人民网(603000,股吧)、中国女排共同发起“全民梦想”的品牌活动 ， 其目的都是为了塑造品牌的价值感 。 慕思深知 ， 长期的品牌价值比短期的销量提升更为重要 。
短视频：联手中国女排“有球必应”
2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒（Richard Thaler）认为 ， 完全理性的经济人是不存在的 ， 人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响 。
双11或许是中国人“非理性”消费的一次集中展现 。 电商平台通过巧妙的营销设计 ， 激发了人们的种种消费欲望 。 随着群体无意识行为的不断扩散 ， “理性”消费已逐渐趋向“非理性”消费 。 很多人的购物车里 ， 装满了便宜但无用的商品 。
在慕思看来 ， 为用户创造价值 ， 才是双11的应有之义 。 慕思今年双11的营销重点 ， 是黑科技材料——太空树脂球 。 这是慕思床垫区隔同行的核心竞争力之一 。
2018年 ， 慕思与丰田集团爱信精机联合发布了一款太空树脂球床垫 ， 引起了寝具行业的震动 。 这个新材料采用食品及医疗级树脂及口红油脂成分制成 ， 打破了传统弹簧和乳胶床垫的单向形变方式 ， 可以360°全维度的形变 ， 均衡受力 ， 拥有长达30年的耐久使用年限 。
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