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半条命|阿里半条命在双十一( 二 )


2.在疫情前 ， 虽然阿里也不时有佣金减免政策 ， 但可通过广告收入弥补差额 ， 使阿里整体货币化率稳步增长 ， 这也一定程度上稀释了GMV下滑对营收和现金流的压力 。
我们整理了近财年以来阿里电商的货币化率变化情况见下图
半条命|阿里半条命在双十一
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但在2020年Q3 ， 宏观经济快速反弹 ， 社消回正 ， 阿里营收增长也回到了疫情前水平 ， 但当期天猫和淘宝GMV平均增速在20%以下（天猫同比增长21% ， 淘宝为十几 ， 估算得出） ， 而当期核心零售收入增长为20% ， 也就是说 ， 收入增长开始落后于GMV增长 ， 货币化率受到冲击 。
当GMV增长放缓 ， 若货币化率再有所冲击 ， 阿里核心零售的总盘子必然受到影响 ， 届时恐会波及整个阿里集团的市值管理 。
这其中既有春雷计划中阿里承担社会责任的结果 ， 但我们认为更为重要的是 ， 在社消整体增长放缓之下 ， 零售业至今并未结束战斗 ， 京东 ， 拼多多 ， 包括腾讯小店 ， 快手和抖音 ， 都在野心勃勃 ， 气势汹汹以流量优势试图分得一杯羹 ， 即便是在往日尤其低调的腾讯 ， 在今年双十一也显得激进许多 。
这些都在分摊阿里在线上零售中的核心竞争力 ， 不断侵蚀阿里20年来辛苦构筑的护城河 ， 在最新Quest Mobile的报告中 ， 不仅显示出短视频这一移动互联网大热形态对游戏应用总时长的侵略性 ， 即便是以微信拿到用户刚需交流的腾讯 ， 也受到头条系的挑战 ， 值得警惕的是 ， 手淘的用户总市场呈现峰值下降的态势 ， 见下图 。
半条命|阿里半条命在双十一
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当淘宝直播大热之后 ， 我们曾认为这对提高手淘总流量 ， 占有用户市场有着十分积极的意义 ， 淘宝直播也是带动阿里电商货币化率的关键力量 ， 但在上图中 ， 2020年9月 ， 手淘用户月均使用市场竟呈下滑的态势 ， 当阿里不遗余力宣传淘宝直播的GMV增长时 ， 结合上图我们倾向理解为：淘宝直播与原有交易模式比 ， 更多是零和效应 ， 迄今为止 ， 淘宝直播并没有实现我们上述所期待的价值感 。
人均使用时长下降 ， 总用户规模已快要触摸到天花板 ， 总流量势必面临严峻的增长瓶颈问题 ， 而以上这一切都指向手淘的广告变现能力 。
如何能突破上述的几大指标的增长性制约（GMV ， 流量以及货币化等） ， 无论是短期还是长期 ， 都将会是阿里管理层所要重点考虑的 。
行为至此 ， 可以说说双十一了 。
双十一至今已经十余年 ， 这期间阿里带领中国用户完成了线上购物的交易 ， 物流峰值的压力测试 ， 提高了中国社会的协同性 ， 将电商这一新形态普及城乡 ， 这是必须给予充分肯定的 ， 换言之 ， 若没有双十一 ， 中国电商发展滞后几年是一点不夸张的 。
对于阿里 ， 双十一也由早期的帮商家去库存转为吸引头部商家新品首发 ， 实现零售和品牌推广的双丰收 ， 在这个强烈的购物气氛下 ， 头部商家带领中腰部商家实现了各自的目标 ， 双十一源于购物 ， 但其实又不止于购物 ， 将国内外大牌快速纳入中国电商发展轨道之上 ， 这也是阿里和双十一的重大贡献 。
从商业性上 ， 阿里借双十一实现了：1.品牌升级 ， 尤其大牌商家的升级 ， 这可提高淘宝的广告溢价能力 ， 最终导向货币化率的持续增长；2.以强大的市场推广能力为契机 ， 牢牢把握商家资源 ， 无论是此前的时尚大典 ， 抑或是正在进行的双十一晚会 ， 阿里都在烘托气氛中 ， 为商家提供流量和品牌展示入口 ， 将商家稳定在淘系之内 ， 这是阿里电商的一大护城河 。
在前文分析中 ， 我们看到GMV增长 ， 流量以及货币化率都出现松动 ， 而这一切都会挑动商家敏感的神经：是否有必要将篮子都放在阿里呢？
半条命|阿里半条命在双十一
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至此 ， 我们大概可对今年双十一有了更为清晰的认识：表面上延长双十一是为了GMV数字 ， 但实质上 ， 在这接近半个月的时间内 ， 商家 ， 阿里以及全网渠道都在考验着阿里的流量把控和转化能力 ， 今年双十一对阿里有着特殊的意义 。
值得注意的是 ， 今年双十一行业不再是阿里的独角戏 ， 即便是晚会 ， 也出现了苏宁 ， 拼多多 ， 京东多家平台的竞技 ， 市场推广保障 ， 这一切都将会摊薄阿里的声量 ， 如果说去年的盖楼大赛以争议性收尾 ， 彰显了阿里双十一议题的运营能力 ， 而今年的养猫 ， 声响要远小于往年 ， 这是不是在摊薄阿里的流量掌控能力 ， 这又是否会影响到商家呢？
我们都不得而知 。
如果未有意外 ， 今年GMV仍然会是一个耀眼的数字 ， 但抛开数字 ， 阿里做好接下来准备了么？


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