直播间|17个直播间搬上舞台!双11首次“穿屏”直播幕后:天猫内容IP“出圈”记( 二 )


这场盛典通过18个视角确实将直播间扒了个干干净净 , 不少观众也在微博、豆瓣等社交平台感慨 , 原来直播带货真的不是李佳琦或者薇娅一个人的事 , 直播带货这个事儿挺不简单 。
此外 , 这次盛典中的主播也带给了观众很多惊喜 。 李佳琦综艺感十足 , 冲啊尾款人、李佳琦公费追星、琦乐无穷话题强势冲上微博热搜 , 而薇娅的才艺展示也得到了受众的认可 。
大宝告诉采访人员:“这场晚会给主播们提供了更大的场景 , 让他们走出直播间 , 有了更多展现的可能 。 也让受众有了更全方位看到他们的机会 , 而不仅仅是通过手机屏幕看到直播间那个狭小空间里的样子 。 ”
虽然这场盛典无论从创意还是执行完成度都表现不错 , 但是大宝表示 , 此次盛典在互动性上还有提升空间:“这次晚会互动线频次比较低 , 而且和用户的互动表现、内容展现略显生硬 。 这块内容我们在下次呈现中会继续改进 。 ”
直播带货元素成盛典“主角”
本次盛典中 , “直播带货”成了展现的重要元素 。 而在前几年 , 天猫双11狂欢节中明星和销售额才是舞台的“主角” 。
从今年双11开幕盛典中这次微妙变化可以看出 , 淘宝直播在此次双11中的分量之重毋庸置疑 。
事实上 , 直播电商行业经过前几年的铺陈 , 在2019年已成为不可忽视的力量 。 更有研究数据指出 , 2020年电商直播行业将破万亿元 。 此外 , 近日尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示 , 直播购物已经成为49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物 。
同时 , 直播带货也是触达年轻消费群体的利器 。 而年轻化战略 , 恰恰是淘宝长久坚持的战略之一 。 2016年淘宝瞄准青年群体 , 开启第一届“淘宝造物节” 。 当天时任阿里巴巴集团CEO张勇公开表示 , 淘宝将坚持年轻化战略 。 面对新消费升级、年轻消费群体的崛起 , 直播间无疑成为了触达年轻消费者的任意门 。
据天猫双11官方消息 , 今年双11期间 , 90后成为消费主力 , 直播间近一半商品都是90后“抢”走的 。
以上因素的叠加促使淘宝天猫不断壮大直播队伍 。 除主播+明星较为传统的直播配置外 , 商家自播也成为淘宝直播重点扶持的对象 。
淘宝直播团队负责人新川曾公开表示 , 通过今年双11催化 , 下半年将迎来商家自播的爆发期 。 可以看到 , 基于双11开幕当天的数据 , 商家自播的队伍呈现出爆发式增长 。 据淘宝直播团队提供的数据 , 11月1日当天 , 有12家商家自播直播间销售额破亿 。
同时淘宝直播团队表示 , 未来商家自播会是直播带货的主力队伍 。 淘宝此次将双11购物节时间拉长 , 也是有意加大促销窗口、为商家自播争取更多时间 。
不仅是带货主播 , 更是天猫内容IP
事实上 , 阿里的文化创新力一直在线 。
2009年 , 11月11日还是普普通通的光棍节 , “购物节”的概念还未能普及 , 阿里便首创了双11购物节 。 大宝也在当时的初创团队中 , 他坦诚表示:“当时的想法没那么复杂 , 就是想搞点事情 , 完全没想到后来会火成这样 。 ”
2015年 , 天猫团队“玩心大发” , 搞出了当时第一台“购物节狂欢夜”晚会 。 现在 , 晚会成了双11多家平台都会有的一个固定环节 。
今年“穿屏”直播亮相之后 , 大宝预测 , “直播+大舞台”的创意可能也会成为多家模仿的对象 。
大宝表示 , “阿里的创新力一直在行业内处于靠前位置 , 一路也塑造了其他电商平台的物流、内容、供应链等方面的建设 。 内容创新力可以说是我们的核心竞争力之一 。 ”
其实目前各家电商平台都在打造属于自己的平台文化内涵 , 内容整体呈现出百花齐放、百家争鸣的局面 。 内容输出存在着不同表达方式 , 长视频、短视频、直播带货等都是电商平台常用的内容输出模式 。 今年颇为火爆的带货类综艺 , 其实就是电商平台内容“出圈”的形式之一 。
大宝在接受《每日经济新闻》采访人员采访时表示 , 随着直播电商的爆发 , 团队对直播内容IP化的打造越来越深入 , 目前团队正在尝试多方式内容输出 。 目前的一种方式是 , 将直播内容IP化 , 然后通过长短视频等多种形式“出圈” , 触达更多用户 。
主播是直播带货的门面 , 在天猫内容团队眼里 , 主播是淘宝直播的一种文化符号 , 主播的“出圈”即是“内容出圈”的一种表达形式 。
比如优酷推出的综艺《这!就是灌篮》在播出前一晚 , 薇娅直播主题定为“这就是灌篮送上新福利” , 吸引了超过300万粉丝观看 , 而她在直播中推荐的节目导师同款篮球鞋开卖被“秒”抢 , 几分钟内全部售罄 。
李佳琦也是在湖南卫视《快乐大本营》、《我是大美人》、《嘿!你在干嘛呢?》等综艺节目中频频现身 , 并成为微博话题的常客 。
此外 , 本次盛典这样的大型“节点”式晚会也成为带货主播在公众脑海加深印象的好时机 。 从以上层面来看 , 这场开幕直播盛典为“天猫双11”这个12岁的招牌创造了更多的增量价值 。
【直播间|17个直播间搬上舞台!双11首次“穿屏”直播幕后:天猫内容IP“出圈”记】每日经济新闻


推荐阅读