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数据追踪时代，你真的是“自由消费”吗？

数字经济发展的后劲有多大 ， 看看这两年的直播带货就一目了然了 。 与往年相比 ， 今年堪称史上最强双十一 ， 3亿多观看 ， 近80亿销售额 。 与此同时 ， “双十一定金”“李佳琦直播”成为热搜话题 ， 消费者的购物情绪也在一夜间达到高峰 。然而 ， 在消费狂欢的背后 ， 或许还有一些你不知道的事情 。你是如何被精准推荐的？商家又是怎样做到“未卜先知”了解你的需求的？或许 ， 查克•马丁所描述的“管家式经济”能够带你窥探一二 。正如查克•马丁所写到的 ， 未来 ， 数十亿个安装在全球各处的互联传感器将不分昼夜地收集消费者的实时数据 ， 在海量数据的加持下 ， 商家对消费者的需求有了更精准的洞见和预测 。01 无处不在的传感器在数据追踪时代 ， 也许 ， 你已经不是最了解自己的人了 。数据追踪时代，你真的是“自由消费”吗？
经济学鼻祖、诺贝尔经济学奖获得者罗纳德·哈里·科斯曾说：“如果你拷问数据到一定程度 ， 它会坦白一切 。 ”不知你是否看过这样一则新闻 ， 有一位男性顾客到一家塔吉特店中投诉 ， 商店竟然给他还在读书的女儿寄婴儿用品的优惠券 ， 但这位父亲与女儿进一步沟通 ， 才发现自己女儿真的已经怀孕了 。其实追踪并不是什么新鲜事物 ， 但是传感器使追踪产生了质的飞跃 ， 它能把人、地点和物体的位置互相关联起来 ， 把收集到的信息经过累积后 ， 描绘出一幅生动的图像 。 譬如在不同时间、地点、距离、库存、价格 ， 甚至天气等条件下 ， 消费者所具有的行为特点 。可以说 ， 它正在以一种“润物细无声”的方式潜入你生活中的角角落落 。 在你进入商店时 ， 当你靠近特价商品时 ， 亦或是你日常出行乘车、登机时 ， 它都会敏锐捕捉到你的信息 ， 这些信息经过分析、推算 ， 就会演变成一条条编辑好的“私人订制”商品推送信息发送到你的手机 ， 然而 ， 这些还只是开始 。目前看来 ， 传感器的渗入远不止如此 ， 至少从查克•马丁的书中 ， 我们了解到 ， 传感器不仅安装在消费者买回家的商品上 ， 甚至可以植入人体内 ， 人们只需要挥动一下手指就能完成商品购买或打开家门等一系列指令 。如果你去过亚马逊无人超市 ， 或许你的体验会更深刻 。数据追踪时代，你真的是“自由消费”吗？
进入亚马逊无人便利店 ， 你只需要用手机完成身份验证后便可以开始购物；等购物完成你离开商店时 ， 你无需再去柜台结账 ， 自动结账系统会把相关的费用直接从你的亚马逊账户中扣除 。 这是不同于常见的自助扫描+自助付款的一种全新消费模式 。当然 ， 这样“无处不在”的传感器在使用过程中一旦处理不当 ， 便会侵犯到消费者的隐私 ， 这也正是消费者最担心以及一部分学者痛斥传感器的症结所在 。所以作者查克•马丁也明确提到 ， 现实中决不能无所顾忌地使用传感器 ， 所有大厂商必须明确征询消费者的意见 ， 获得它们对于这种个人定位追踪服务的许可之后才能采集他们的信息 。而对于企业来说 ， 更应该做的是提高产品价值 ， 让消费者愿意就此做出表态 ， 否则这种技术只能局限于实验室里 。02 当“自愿”变为“契约”查克•马丁写到 ， “在这个第三次技术革命的时代 ， 原有的‘自愿’理念终将被淘汰 ， 取而代之的是‘契约’理念 。 ”相信经历过双十一”预售夜”的朋友几天内脑袋里都会回荡着一句话“不要睡觉！” ， 李佳琦在直播间午夜十二点敲着铜锣叫大家清醒一点 ， 等着“买它！” 。我们需要了解的是 ， 针对不同的商业模式 ， 传感器可以有完全不同的用途 ， 而这些用途几乎是无限的 。就像书中提到“不断进出商店、在购物区闲逛的顾客对于零售业意义重大” ， 同样 ， 当你进入直播购物间的时候 ， 尽管不买东西 ， 也已经为传感器的应用提供了契机 。 我们身边应该就有不少这样的例子 ， 打着“看热闹”的旗号走进直播间 ， 结果都是“真香”现场 ， 一个个满载而归 。在我看来 ， 事件的“连锁反应”或许才是是商家真正的利益点 。 通过传感器进行信息收集 ， 通过大量的数据分析 ， 逐渐对你的消费行为习惯进行立体画像 ， 这就是为后面的“契约”生成埋下伏笔 。尽管你可能没有意识到 ， 但事实就是如此 。 依照“契约”理念 ， 厂家必须要让消费者相信：他们的“价值主张”意义重大 ， 因此消费者同意在合适的时间、以合适的方式接受产品的互动 。这个“契约”或许看似完全由你自主 ， 实则商家已经在你不知不觉中做好了你的消费行为预判 。例如前文所提到的塔吉特 ， 它的统计师们曾通过对孕妇的消费行为习惯进行测试和分析 ， 得出了一些非常有用的结论：孕妇在怀孕头三个月过后会购买大量无味的润肤露；有时在头20周 ， 孕妇会补充如钙、镁、锌等营养素；许多顾客都会购买肥皂和棉球 ， 但当有女性除了购买洗手液和毛巾以外 ， 还突然开始大量采购无味肥皂和特大包装的棉球时 ， 说明她们的预产期要来了 。这也许就是作者查克•马丁所强调的 ， 传感器的价值不在于它的技术 ， 而在于它所带来的全新能力将会依据消费者当前、过去和可能到达的位置信息带来全新的商家与消费者互动方式 。03 比优质管家更贴心2020年不得不提的应该就是“红人经济”和“宅经济” ， 这或许也是为什么“双十一”李佳琦、薇娅等红人直播带货能泛起如此大的涟漪 。IMS创始人李檬这样说道：过去20年的互联网流量 ， 主要源于“击中人性弱点”或者“击中用户的瘾” ， 但在我看来 ，未来更长远的红人经济和宅经济生态 ， 不是靠“顺着人性弱点” ， 而是靠“击中人们最微妙的心理需求” 。比如 ， 新世代消费者更加追求个性 ， 注重个人感受；晚婚或者不婚 ， 崇尚自由；社交至上 ， 品牌信任只会在小圈层当中产生；特别愿意花钱在自己关注的事物上 ， 比如养花、宠物 ， 对喜欢的东西容易形成刚性需求 ， 比如3000多元的游戏耳机和Airpods 。那么 ， 怎样才能精准“击中人们最微妙的心理需求”？作者查克•马丁在“超乎想象的智能家居”这一篇章中写道 ， “一旦消费者拥有了一台智能家居设备 ， 他们的行为和期望就会开始改变 ， 这种变化也会影响到他们对其他公司的期望” 。或者说 ， 当消费者体验到一台智能家居所带来的改变时 ， 他或许不会只满足于现状 ， 内心更深层次的需求有待进一步被挖掘 ， 甚至他自己都不知道或难以描述 ， 而企业要能精准判断并且予以实现 。


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