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携程|携程的新流量生意( 二 )


穷游网联合创始人崔莉则向采访人员表示 ， 目前穷游网已构建了以碎片化Biu！、高口碑达人游记、专业内容“穷游锦囊”、灵感向PGC栏目为主的复合式内容结构 ， 以此形成了“内容+交易”及“内容+营销”的成熟商业模式 。 数据显示 ， 通过Biu！中跳转预订酒店 ， 转化率超6% 。
珠玉在前 ， 携程的内容打法很难跳出同行的质疑 。 孙波回应道 ， “很多人觉得携程做内容还是有一点自说自话 ， 其实携程做内容有更深层次的原因 。 我们在做内容社交里是最懂交易的 ， 这是我们的先天优势 。 ”
梁建章进而解释道 ， 携程传统的优势是可以和交易结合得非常紧密 ， 如果内容介绍得好 ， 客人当时就有可能会锁定；尤其是现在一些预售产品 ， 即使用户不知道确切日期 ， 也会锁定交易 ， 这使闭环交易（成功率）更高 。 此外 ， 梁建章认为 ， 携程直播平台走在其他平台前面 ， 成为内容平台的两个优势 。
实际上 ， 直播带货也是两OTA挖掘私域流量的共有方式之一 。 今年3月23日 ， 携程“BOSS直播”在三亚·亚特兰蒂斯酒店正式开启 。 今年2月22日起 ， 马蜂窝旅游APP上线直播频道 ， 每日进行三场“云旅游”直播 ， 8月1日旅游直播开始尝试带货 ， 为期9天的暑假大促创造了2020年以来的交易新高 。 两者的区别在于 ， 马蜂窝的旅游直播绝大多数是景区景点的直播 ， 还有一些是餐厅、网红咖啡馆的直播 。 携程的直播分为“BOSS直播”“周末探店”“境外本地”直播等 ， 以“BOSS直播”为主要IP ， 以为高星酒店及度假产品带货为主 。
深究背后的原因 ， 流量增长抵达天花板或许是促使OTA寻找新增长点的原因 。 北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为 ， 经过多年的发展 ， OTA企业获取新流量难度非常大 。 直播带货更好地迎合了当前营销发展的一个新形势 ， 它能够吸引到新的消费者 ， 也能使老会员活跃起来 。
冯饶也坦言 ， 旅游平台有很强的工具属性 ， 不是传统意义上的巨大流量平台 。 流量的成本确实是越来越高 ， 这是全行业都面临的现状 。
变身营销平台
在梁建章的勾画里 ， 对内容的深耕最终落脚于“营销” 。 因此携程要从一个单纯的交易平台向营销交易平台转型 。
“携程在国内市场的市占率已经非常高了 ， 再挖掘新的增长点很难 ， 它的边际效应在递减 。 ”吴丽云认为 ， 携程依托它已有的流量来做营销更多的是开发新业务 ， 实现它商业利润上的增长 。
携程集团市场营销中台总经理李倩称 ， “携程打造了公域和私域两大流量引擎 ， 在公域中获取流量 ， 在私域中完成转化 ， 与合作伙伴共享用户价值 ， 实现可持续的商业变现能力 。 ”根据披露的数据 ， 目前携程有2.5亿+携程用户 ， 日均5000+公域流量 。
在携程的“雄心壮志”里 ， 通过内容生态驱动私域流量是营销进化的重要内容之一 。 “全新的纵横生态将以流量、内容、场景三个维度为核心营销场 ， 打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达 ， 多维度整合帮助合作伙伴赢得目标 。 ”根据孙波的介绍 ， 携程的纵横平台打通头部媒体API数据对接 ， 视线全域流量联投；三大内容生产引擎驱动私域流量的转化；此外帮助品牌在旅途中与用户建立更为沉浸式的场景共鸣 。
开放是携程流量变现的基本“套路” 。 孙波称未来携程将会把私域流量和一些合作伙伴的外部流量开放给商业伙伴 ， 包括商家可以在携程平台经营自己的内容号、直播等等 。 据携程方面提供的数据 ， 已经参与内容开放计划的酒店和供应商 ， 平均可以获得42%的流量增幅 。
比较而言 ， 携程的开放策略和马蜂窝类似 。 “目前 ， 马蜂窝的游记、攻略等长内容 ， 笔记、短视频等短内容 ， 乃至今年新推出的直播频道 ， 全都面向有内容生产能力的商家、景区、酒店、民宿、目的地等全业态开放 。 ”据冯饶介绍 ， 马蜂窝平台上已经开放了两大可以让目的地旅游局、酒店等B端进行内容生产的渠道 ， 其一是创作者开放平台 ， 旅行达人等个人 ， 也可以是目的地旅游局、酒店等B端合作伙伴和用户可以直接生产内容 ， B端也可以通过任务认领的方式 ， 请达人等内容生产者体验旅行玩乐产品 ， 进而生产内容 。 其二是马蜂窝的专门向B端用户开放的蜂巢POI管理系统 。


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