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携程|携程的新流量生意

携程这套打法 ， 似乎和马蜂窝、穷游等以内容社交“安身立命”的OTA越来越像 。
11月2日上午 ， 携程集团CEO孙洁发邮件宣布了新一轮高管任命 ， 晋升孙波为集团执行副总裁（EVP） ， 并继续担任携程集团首席营销官（CMO） 。 出生于1982年8月的孙波是携程目前最年轻的执行副总裁 。
这是一次耐人寻味的人事变动 。 CMO地位在携程内部的提升 ， 隐寓着携程战略在悄然转型 。
10月28日 ， 在2020携程全球合作伙伴峰会上 ， 携程联合创始人、董事局主席梁建章透露了一二 。
“携程以后的目标 ， 不光是一个产生交易或服务客户的平台 ， 而是让用户可以寻找灵感、优惠的平台 。 这不光是携程的营销平台 ， 而是全行业的营销平台 。 ”梁建章说 ， 携程会把更多精品民宿、精品玩乐产品做到平台上；深耕供应链 ， 连接酒店、航司、景点等；深耕质量 ， 包括提高用户全方位体验、平台技术提升等 。
简而言之 ， 以前 ， 携程是个交易平台 ， 以后 ， 携程是个营销交易平台 。 携程的流量生意 ， 有了新的生意经 。
深耕私域流量
10月28日晚 ， 梁建章cosplay唐僧出现在携程直播间 ， 相继出现的还有京东零售CEO徐雷 ， 明星吴尊、郑爽等 。 直播结束后 ， 21岁的携程收获了丰盛的生日礼物：当天直播交易额超3.8亿元 ， 观众人数达1974.1万 。 开播以来 ， 携程直播矩阵的交易额超24亿 ， 累计观看人数破1.5亿 。
值得关注的是 ， 注册5年以上的携程用户是直播带货的主要购买群体 。 根据携程披露的数据 ， 截至10月20日 ， 以“BOSS直播”为核心的携程直播矩阵累计创造了超20亿元的交易额 ， 产品核销率近五成 。 近1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章” ， 其中注册5年以上的携程用户占比超65% ， 产生的交易额超8亿元 。
忠诚用户对业绩的贡献佐证了私域流量在促进企业持续增长方面的效力 。 据携程集团CMO孙波介绍 ， 携程两年前在社群、短视频等领域植入的私域流量种子对今天提高营销效率具有重要贡献 。 数据显示 ， 过去几年中 ， 携程用户的人均消费频次和人均消费金额都在以10%左右的增速逐年提高 。 和其他互联网平台合作推出的超级会员目前在有效期的用户超过500万 ， 对于产品购买力的贡献超过15%的增量 。 基于此 ， 携程最近还升级了会员权益体系 ， 推出了顶级黑钻会员 ， 为其提供更多增值服务 。
不过 ， 携程对私域流量的耕耘不止是直播一种形式 。 在日前召开的2020携程集团全球合作伙伴峰会上 ， 内容建设是一个绕不过去的话题 。 携程宣称要抛弃过去的攻略、图文社区的方式 ， 实现整体的内容升级 。 据介绍 ， 携程以旅拍为代表的社区产品将扩展出更多内容产品类型和轻社交功能 ， 引入70%的KOL ， 培养会玩的达人 。 同时鼓励平台合作伙伴将优质图文、视频等放到携程社区和产品里 。 此外 ， 携程还将和商家推出一些IP合作；直播也将走向2.0时代 ， 升级为携程直播频道 ， 开启官方直播、KOL直播、商家直播的三维矩阵 。
此内容非彼内容？
听起来 ， 怎么有点眼熟？携程这套打法 ， 似乎和马蜂窝、穷游等以内容社交“安身立命”的OTA越来越像 。
虽然目前携程和马蜂窝、穷游在商业模式上有所差异 。 携程依托B端海量库存、渠道为用户提供机票、酒店、旅行产品等资源 ， 主要通过交易佣金获得收入 。 马蜂窝、穷游则是依托UGC、PGC吸引用户 ， 挖掘用户需求 ， 通过广告收入和提供针对性的旅行产品获利 ， 社交性很强 。
但转身做营销平台 ， 加强内容战略后的携程 ， 与马蜂窝、穷游做内容有什么区别？
“在马蜂窝平台上 ， 优质的内容就是最好的流量入口 。 ”在马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶看来 ， 内容的社交化 ， 是旅游内容发展的趋势之一 。 同时 ， 内容的深度结构化、个性化以及场景化都是内容的趋势 。 据他介绍 ， 马蜂窝正在继续挖掘旅游内容的可能性 ， 将攻略做到极致 。 同时 ， 也在深耕供应链 ， 在玩法、非标的产品上下功夫 。


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