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之家|周杰伦救不了海澜之家

之家|周杰伦救不了海澜之家
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文/DoNews 单立人
责编/杨博丞

海澜之家是较早讲述男装时尚的拓荒者 。
它引领了一代男装新风尚 ， 至今仍雄踞中国男装行业的榜首位置 ， 连续6年市场占有率第一 。
但在日益激烈的市场竞争中 ， 海澜之家逐渐迎来发展阵痛 ， 开创者又成了问题的制造者 。
代言人遮不住的"殇"
如果说海澜之家"过时了""太土了" ， 它一定是不服气的 。 频繁地更换代言人 ， 就是它倔强地反击 。
海澜之家想讲述的故事 ， 现在的消费主力是不大懂的 。 在80、90后心中 ， 挥散不去地 ， 仍然是印小天的魔性舞姿 ， 杜淳手提购物袋的土味气息 。
但轮到林更新和周杰伦上场 ， 情况稍有些好转 。 普遍的观点是 ， 至少林更新拔高了逼格 ， 而周杰伦告诉了他们"已到中年"的事实 ， 他们"要去海澜之家 ， 让杰伦恰饭" 。
但就像突然惊醒到了买海澜之家的年纪一样 ， 他们或许该从"时尚制高点"的位置俯下身来看看 ， 在印小天那个年代 ， 穿美邦的男孩 ， 是不懂进海澜之家的男人的 。
在还没有完全被欧美品牌霸占的年份 ， 尤其是县域市场最热闹的商业街上 ， 他们一定没少见海澜之家的身影 。 彼时前去挑选装扮的人 ， 心情大抵和进美邦的男孩差不多 。
而当海澜之家与劲霸、七匹狼名字 ， 一起出现在同一条街上时 ， 海澜之家的形象似乎也没那么老土了：商务范淡了不少 ， 休闲感更强一些 ， 价格也算平易近人 。
【之家|周杰伦救不了海澜之家】海澜之家正是以此差异化打法 ， 在细分市场冲出一条新路子 ， 也因此造就了海澜之家的高渗透率 。 海澜之家2019年财报显示 ， 公司线下的门店已经遍布全国31个省(自治区、直辖市) ， 覆盖80%以上的县、市 。
这就是海澜之家要讲述的故事 ， 它只不过一直钟情于泛中年男装 ， 但当人群变了 ， 时代变了 ， 饱经风霜变幻的市场 ， 再次审视海澜之家时 ， 很多问题便开始浮现了 。
支撑海澜之家冲到行业第一的 ， 一定少不了它引以为傲的"轻资产模式" 。 只不过 ， 成也萧何败也萧何 ， 该模式也成为其发展的掣肘 。
简单来说 ， 该模式可以分两个层面来理解 。 对上游采购 ， 是"部分品类可退货"+"部分品类不可退货"的双模式 ， 它能够转嫁存货风险 ， 同时提高供应商的积极性;而对下游渠道 ， 类直营的模式 ， 让加盟商出钱 ， 海澜之家出力 ， 从而保证门店迅速扩张 ， 品牌形象和产品质量的可控性 。
得益于此 ， 2016年~2019年 ， 海澜之家仍在以每年300家左右门店扩张 。 海澜之家的类直营门店 ， 更是在16、17年贡献过98%收入 ， 而至今仍保持在90%以上 。
不过 ， 弊端也深潜之中 。 从2015年开始 ， 海澜之家的收入增长率连年下降 ， 到了2019年 ， 虽有所回升 ， 但也是在这一年 ， 净利润同比增长率成为负数 ， 为-7.07% 。
深究根源 ， 海澜之家的轻资产模式 ， 衍生出大量存货 。 尽管采购端有供应商共担库存 ， 但在加盟商那里 ， 撒手掌柜们却无须承担库存的风险 。
2015年至2019年 ， 海澜之家的存货占比一直高居不下 。 2015年一度达到60.5% ， 此后有所下降 ， 但也一直徘徊在50%左右 。 受疫情影响 ， 今年上半年 ， 海澜之家的存货占比攀升至101.43% ， 高达82.18亿元 。
曾经 ， 周杰伦代言的美特斯邦威 ， 也因库存问题不断打折出售 ， 品牌形象一再折损 ， 成为廉价代名词 。 而如今 ， 捆绑住周杰伦的海澜之家 ， 在倔强地想留住"颜面"之前 ， 还有更现实的"里子"要面对 。
救急"全家桶"
海澜之家不得不搬出"全家桶"来寻求突破口 。
眼下海澜之家集团的衣柜里 ， 已经分门别类挂起女装、童装、职业装 ， 甚至涉猎到家居生活品牌 ， "男人的衣柜"俨然变成"全家人的衣柜" 。
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图源：海澜之家财报
海澜之家希望利用多品牌矩阵 ， 覆盖更细分客群 。 如轻奢都市女装"OVV" ， 运动潮流男女装"黑鲸" ， 商务休闲男装海澜之家 ， 相互间实现目标客群和品牌定位的互补 。
可惜现实依然骨感 ， 子品牌的羽翼尚不丰满 。 主品牌海澜之家的收入占比超过了81% ， 职业装团体定制圣凯诺占比10% ， 其他子品牌的总体收入也不过才贡献了9% 。
尽管OVV、黑鲸等品牌成立时间尚短 ， 男生女生、英氏又皆是控股持有 ， 业绩起效时间可能更长 。 但放眼到各品类的竞争环境和成长空间 ， "全家桶"面临的压力并不小 。
首先 ， 男装市场已经出现增长乏力 。 相比于女性消费者 ， 男性消费者的服装需求低 ， 同时购买者与使用者往往分离 。 从2014年至今 ， 男装市场的增长率一直维持在5%以下 。
前瞻产业研究院在最新研究报告中指出 ， 目前中国男装处于完全竞争状态 ， 无论是低端定位还是中高端品牌 ， 定位和风格存在严重同质化现象 ， 消费者对于品牌的识别度很低 。
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而女装市场的规模尽管已近万亿元 ， 占据服装市场最高的份额 ， 但不计其数的女装品牌中 ， 拥有绝对话语权的品牌还并不稳固 。
究其原因 ， 女装市场需求多样化、个性化 ， 单风格一个纬度 ， 就可被切分极细微市场 。 仅淑女装就按年龄被分成了少女、少淑、中淑和大淑 。 小、多、散的市场 ， 虽然为品牌成长留出空间 ， 但天花板也易现 。
随着政策的逐步放开 ， 童装市场正成为一块待挖掘的富矿 。 2014～2019年童装市场复合增长率为13.48% ， 预计2024年 ， 市场规模将突破4000亿元 。
众多企业闻风而动 ， 安踏、李宁、太平鸟等 ， 皆已入局加码儿童服饰 。 数据显示 ， 目前我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家 。 仅2020年1月～4月 ， 我国童装相关企业新增量为2.4万家 。 而去年同期 ， 这一数量是2.8万家 。
更重要的是 ， 横亘在海澜之家面前的 ， 还有森马在童装市场的攻城略地 。 同样采用轻资产模式 ， 同样遭遇库存难题 ， 但森马却靠巴拉巴拉 ， 成功找到了突破点 。
更甚者 ， 近几年 ， 森马不断通过投资、收购、合作等方式 ， 扩充童装品牌矩阵 ， 旗下已拥有TheChildren'、sPlace、COCOTREE、Kidiliz、小鬼当佳、天才宝贝等多个品牌 ， 成功实现了多品类、多年龄段、多消费阶层的全覆盖 。
2019年 ， 森马的童装一度贡献了66%的总营收 ， 目前已以5%的市场份额 ， 稳居童装市场首位 ， 俨然一个童装帝国 。
无论哪一领域 ， 若想再建一个"海澜之家" ， 不是没有机会 ， 但依然任重而道远 。
时代剖面下的海澜之家
海澜之家之殇 ， 实际也是中国服装的一个缩影 。
库存问题是服装业的通病 。 据业内人士透露 ， 行业库存标准一般在35~45%之间 ， 但能保证在平均水平的企业并不多 。
传统粗放的库存管理模式 ， 注定了行业高库存率 。 服装业常说的"牛鞭效应"是指 ， 加盟商根据预测订货 ， 总代理根据加盟商预测进行补货备货 ， 而公司根据总代理补货再加量进行备货 ， 如此一来 ， 从下游到上游的传导过程中 ， 信息扭曲产生偏差 ， 从而造成库存问题 。
征服全球的快时尚品牌ZARA ， 其库存率可以做到15~20% ， 根源在于其高效的管理模式 ， 以及灵敏的供应链反应能力 。 ZARA通过信息化管理系统 ， 可以是实现每一个门店经理直接向总部下订单 ， 而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况 。 从设计、生产、到交付 ， ZARA可以在15天内完成 。
相比之下 ， 国内大多数生产商从接单到成品上市平均需要90天时间 ， 有的能达到120多天 。 这导致很多门店销售的商品大多是上一季的流行款 。
但行业曙光也在显现 。 随着消费需求变化 ， 以及新型消费渠道崛起 ， 很多小而美的品牌 ， 在催促行业进步 ， 很多生产厂商也在不断加快柔性供应链建设 。
淘系女装头部品牌宸帆的联合创始人钱昱帆 ， 在接受媒体采访时曾表示 ， 从下单到出货周期非常短 ， T恤甚至可以做到4~7天 。 而宸帆女装的平均存货周转天数只有53天 。
社交媒体、电商平台 ， 短视频、直播等 ， 让淘宝红人、KOL可以直面自消费者的反馈 ， 并直接通过互动数据传导至生产端 ， 从而快速完成流行款的上市或淘汰 。
近期 ， 阿里巴巴对外公布的犀牛智造 ， 同样是将数字化应用到制造业 ， 希望解决中小商家在生产端的痛点 ， 帮助中小品牌减轻库存压力 。
据阿里官方介绍 ， 犀牛智造接小单、急单 ， 100件便可起订 ， 7天即可交货 。 而且 ， 在跑通整套流程后 ， 犀牛智造还将作为开源平台 ， 对外开放 。
整个行业供应端的进步 ， 对于生产外包的海澜之家无疑是助力 ， 但也无法从根本上解救燃眉之急 。
主品牌上 ， 如何借力新渠道、信息化管理系统 ， 子品牌上 ， 如何迎合善变的新世代 ， 在激烈竞争中快速稳固地位 ， 海澜之家亦有诸多待解之题 。
三年前 ， 周建平的儿子周立宸出任集团总裁 。 作为80后 ， 他的年轻化优势明显 ， 更换代言人林更新和周杰伦 ， 便是由其一手操盘促成 。
但海澜之家的顽疾 ， 显然不是更换代言人就能解决的 ， 一切还要看周立宸接下来的举措 。


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