店精灵|品牌营销理论与实践-宝洁.pdf
_本文原题：品牌营销理论与实践-宝洁.pdf
各个消费主义学派辨析举例:
- 消费主义学派 ， 科特勒:“营销的责任就是创造新产品 ， 使之能提供消费者近期的满足 ， 又能维
- 护消费者长期利益” 。 “理想产品、有益产品、愉悦产品、差异化产品”等从产品发力的概念 。
- 组织动力学派 ， 理奇微:“深入分销 ， 达到消费者 ， 基于占领终端建设完整的业务模式和组织模
- 式” 。 着重“渠道权利关系 ， 渠道冲突与合作 ， 讨价还价”等从营销组织能力发力的概念 。
- 系统学派 ， 卡茨 – 卡恩:“营销系统是社会的子系统 ， 只有站在社会行为学和互动关系角度上解
- 读营销才能较为准确地预计营销结果 。 ”营销要素是:环境、关系、交互、目标、技术 。n 怎么理解、在不同的情形下 ， 有不同的解读和适用性:
- 怎么把纸尿裤卖给乡镇农村的年轻妈妈?——产品?需要教育;分销?需要深入;深度分销为何 过犹不及?年轻妈妈的心理和群体互动是什么?别忘了农村也有移动互联......
- “产业为本、战略为势、创意为魂、金融为器”!
- 要深刻理解一个专业体系 ， 需要站在这个专业的更高一个层面去俯视、深入其结构和相互关系 。能“手持地图” 。 才能建立格局且心中有数 。 再次理解“产业为本、战略为势、创意为魂、金融 为器”16字诀的深刻含义 。
- 对营销的感悟——影响力 ， 深入地、持久地产生影响力 ， 即建立“关系” 。
心得体会—— 一切营销问题都会回溯同一个命题:“你想卖给谁?”
实战经验——“真正弄懂了目标消费者 ， 品牌营销问题就解决了大半”
怎样寻突破:洞察与定位
? 心得体会—— 消费者无法表述其需求 ， 定位是“用我的方式满足你”
? 实战经验——“拿捏分寸显水平 ， 领先半步是先驱 ， 领先一步成先烈”
怎样促盈利:体验与变现
? 心得体会——体验价值是王道 ， 羊毛出在狗身上;模仿必然“价格战”
? 实战经验——“效率!挖掘潜在价值 ， 创造新颖模式 ， 少花钱多办事”
对消费者的重视不能只是一个态度 ， 而必须以组织行为机制来进行保障 。 这要求我们有明确的决策机制、判断标准、工作要求、行为准则、绩效考核甚至企业文化等规则来落实“消费者是老板”的组织行为 。 否则只是一纸空谈 。
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