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|营销行业下半场：算法为王？


电商用算法为你推荐喜欢的商品 ， 打车软件用算法帮你选择最佳路线 ， 内容平台用算法为你推荐兴趣阅读……算法 ， 不管你是否察觉到它的存在 ， 它已全面影响生活与商业的方方面面 。
相较于传统的物理世界 ， 在互联网、人工智能、大数据等技术的推动下 ， 一个基于新兴科技运转的“数字世界”已经形成 ， 这个数字世界本质上就是数据驱动的算法应用 。

|营销行业下半场：算法为王？
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对于营销业而言 ， 每一个时期都有鲜明的特色：产品为王、渠道为王、媒介为王、内容为王、流量为王……如今 ， 随着算法无孔不入的渗透 ， “算法为王”的时代 ， 似乎正在到来 ， 数字世界里的每句文案、每张图片、每次连接、每个决策 ， 背后都有算法的身影 。
那么 ， 具体而言 ， 算法到底如何影响营销？未来营销是否将由算法主导？“算法为王”又有哪些陷阱与迷局？
▍算法统治力：你的一切都在算计之中
美剧《硅谷》当中有一段台词：“Facebook拥有80%的移动社交流量 ， 谷歌拥有92%的搜索流量 ， 亚马逊的云服务份额比第二到第五名的总和还要多 。 没有人能够赢得了它们 。 它们跟踪我们的每一步 ， 了解我们生活的每一刻 ， 预测我们会怎么花钱……”
算法擅长计算、数据处理和自动推理 ， 因而 ， 用户所做的一切 ， 在被数字化地跟踪并生成数据后 ， 算法能够进一步组织这些非结构化数据 ， 将其加工成模型 ， 以此来获得某种具有预示性的数据结果 。
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姓名、电话、家庭住址、通讯录、物流信息、旅行轨迹、购物消费记录、社交关系链、实时定位……这些“信息燃料”支持着算法系统的高速运转 。 只要数据足够多、算法足够智能 ， 平台就能清楚知道用户的态度 ， 预测、引导用户的消费需求与购买欲望 。
【|营销行业下半场：算法为王？】基于内容的推荐算法在资讯阅读领域有着基石般的存在 ， 你多看什么就给你推荐什么 。
在张一鸣看来 ， 用户在头条待的每一秒钟都是珍贵的 ， 而平台只有越来越懂用户 ， 才能留住用户 ， 所以他们记录着用户的每一次动作 。 ****可以在0.1秒的时间里瞬间计算出推荐结果 ， 3秒提取文章类型 ， 5秒对新用户进行分类 ， 10秒打造用户模型 。 这样快速高效的系统算法 ， 让头条从创建开始 ， 只用了两年就吸引了2.2亿用户 。
协同过滤算法 ， 则主要基于人际关系和兴趣关联的推荐方案 ， 在电商领域发挥了巨大价值 。

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“尿布—啤酒”销售案例就是典型 ， 沃尔玛分析消费者购物行为时发现 ， 男性在买婴儿尿片时都会顺手犒劳自己几瓶啤酒 。 两样看似风马牛不相及的东西 ， 通过大数据和算法 ， 捆绑销售实现效益最大化 。
2018年 ， 天猫双11的个性化推荐流量 ， 就已超过搜索入口的流量 。 今年双11前夕 ， 手机淘宝改版：首页全面信息流化 。 改版后的“猜你喜欢”模块 ， 成为淘宝首页的新宠儿 ， 聚划算、百亿补贴、淘宝直播、等版块 ， 都会融入到信息流当中 ， 这也意味着 ， 淘宝很可能将全面算法化 。
▍在算法和大数据监控下 每个消费者都可被预测
在广告营销领域 ， 算法的应用 ， 也已经极其普遍 。 算法会解读消费者兴趣形成画像 ， 根据画像、实时动态以及具体场景 ， 来精准推送商业信息 。
如今 ， 算法已经成为各大营销平台的核心商业机密 。 通过这套预测算法 ， 平台可以轻易击中那些更容易让你笑、让你触动共鸣、让你点赞分享的点 ， 发掘你的哪些喜好会很快转化为购买 。 平台的广告生意做得越好 ， 说明它的预测越准 ， 用户被了解越深 。
根据湖畔大学教务长曾鸣的表述 ， 智能商业的显著标志除了“低成本实时服务海量用户”“追踪千人千面的个性化需求” ， 更重要是 ， 可以智能学习、预测用户行为 ， 实时跟踪、快速自我更新 。
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在未来的5G与万物互联时代 ， 连线下的户外广告牌 ， 都能基于广告牌前某个受众的人口和行为信息 ， 实时、即刻变换广告创意 。 甚至 ， 针对同一顾客 ， 也可以真正地在几秒钟内改变广告动态 ， 让广告更符合即时的语境与心境 ， 为顾客提供更好的个性化服务 。
技术的不断优化 ， 意味着可以通过算法直接进行广告主和目标用户的精准匹配 ， 实现营销信息的精准分发 ， 甚至直接制定营销策略 。 未来的营销 ， 就是一个人机协同工作的世界 ， 少量人工+机器 ， 就能够确保营销的高效运行 。
历史学家赫拉利曾指出 ， 大数据比我们最亲近的朋友还要了解我们自己 。
从这个层面看 ， “算法为王”的逻辑确实成立 ， 极大地提升了营销效率 ， 让营销从洞察、策划、创意、媒介投放 ， 到后链路的转化与消费者关系的维护 ， 都能实现智能化、简单化 。
正所谓“世界上本没有广告 ， 只有放错地方的信息” ， 最高级的广告既是一种对品牌有益的营销方式 ， 也是一种对用户友善的内容产品 。 在算法赋能下的广告 ， 一定程度上做到了这点 。
▍过于急功近利 关于算法的反思愈演愈烈
算法一路高歌猛进 ， 赞誉很多 ， 反思之声也水涨船高 。 当一切都建立在数据和算法的基础上时 ， 人们日常生活中所有领域逐渐被算法接管 ， 无意识但高度智能的算法 ， 以效率优先为第一准则 ， 也往往会产生很多负面问题 。
百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏在一次公开演讲中称 ， 算法应该去主动了解用户的高级目标 ， 而不是追随用户本能的喜好 。
“***络媒体从早期千人一面的门户 ， 到用户主动发起的搜索 ， 再到现在沉浸式的信息流投喂 ， 算法对于人类获取信息的影响也越来越大 。 投喂式的信息流造就了产品的粘性 ， 但也考验着网络媒体的价值观 。 ”
此前在百度制作的一部纪录片中 ， 李彦宏也指出：现在的算法试图取悦用户 ， 算法的好坏基本是按这个用户花了多长时间来消费这个内容 ， 他第二天再回来的概率有多大 ， 不断优化这些东西 ， “这样不好 ， 会把人搞得非常分裂 ， 容易让人去走极端 。 ”
在用户层面 ， 在算法的推送世界中 ， 会越来越沉迷于喜欢的内容 ， 即便这个内容是片面的、虚假的、甚至是恶趣味的 。 算法是技术的胜利 ， 但却是人性的失败 ， 算法依赖于人性 ， 但人性并不可靠 。
另外 ， 外卖小哥成为交通事故高发群体 ， 曾以精准、合理、优化为标签的算法 ， 也引发了业内广泛讨论 。
近年来 ， 国内多地都发生过外卖小哥因闯红灯、违规并道导致人员死亡的恶性交通事故 。 “赶时间”是核心原因 。 一位骑手说 ， 2018年前后平台给他的每单送餐时间是40分钟 ， 但后来被压缩到30分钟 。 “有时候从商家拿到外卖都过去20分钟了 ， 剩下的10分钟我要骑行3公里、跑进小区、等电梯上楼 。 ”
平台压缩时间的主要依据是建立在大数据和人工智能基础上的算法系统 。 与算法系统相配合的还有一整套严格的考核机制 。 效率低的外卖骑手 ， 在平台的算法中会失去“接单优势” ， 也会在内部排名中降低名次 ， 无缘各类奖励 。
“算法困境”背后的深层问题值得关注 。 在系统的世界里 ， 各个变量尽在掌握 ， 美其名曰“提高效率” ， 但是不是也存在过度追求商业效率和数字增长的问题 。
广告的推送 ， 也是用户消费兴趣的激发与转化 。 当商家不断利用人性的弱点 ， 引导消费者购买超出生活实际所需或者能力无法达到的产品时 ， 其实也是非常短视的 ， 竭泽而渔 。
▍不止是追求更高级的算法 更要回归价值观
……


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