江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 财经 > >

营养快线|娃哈哈营养快线“换装升级”：收入不足百亿 定位模糊( 二 )


对于营养快线的高速发展 ， 乳业专家宋亮认为 ， "在娃哈哈推出营养快线之初的几年 ， 当时市场上缺乏高端时尚的含乳饮料 。 "据悉 ， 光明乳业、旺旺、太子奶、可口可乐等品牌的含乳饮料都晚于娃哈哈出现 。
巅峰过后 ， 营养快线却进入了下行通道 。 2014年 ， 营养快线的销售额下降至140亿元 。 有报道称 ， 2016年营养快线收入更是跌进百亿元 。 娃哈哈的收入也从2013年783亿元 ， 跌至2019年的470亿元以下 。
在宗庆后看来 ， 营养快线收入下滑直接原因是2015年受"肉毒杆菌"网络谣言影响 ， 品牌损失达125亿元 。 但在业内人士看来 ， 营养快线收入下滑的根本原因是产品老化、缺少新品接棒 ， 营销模式老化 ， 竞品增加等因素 。 且也有业内人士质疑含乳饮料不属于乳产品 。
定位模糊不清
凭借"早上喝一瓶 ， 精神一上午"的早餐切入定位 ， 营养快线完成了超级大单品的神话 。 虽然目前已经从超级大单品的王座跌落 ， 但娃哈哈依然有个"营养快线"的梦 ， 希望其延续辉煌 。 此次娃哈哈给营养快线打出的是"低糖"牌 。
不过 ， 在中国食品产业分析师朱丹蓬看来 ， 营养快线的市场主要集中在三四线城市以及的乡镇市场 ， 相对而言 ， 这些市场的消费者能否接受"不甜"的营养快线也打一个打问号 。 并且 ， "低糖"这个概念在很多企业的产品中已被多次使用 ， 娃哈哈营养快线"低糖"的效果难料 。
目前 ， 市场中低糖零糖的饮品非常多 ， 竞争日趋激烈 。 伊利旗下拥有伊然轻饮 ， 主打低糖零脂肪 。 蒙牛也推出了酸奶新品牌"减法生活" ， 光明旗下如实纯酸奶同样不添加蔗糖 。
值得注意的是 ， 营养快线新品对目标客户的定位也很模糊 。
业内人士对蓝鲸采访人员表示："虽然斗罗大陆有不少年轻读者 ， 但该IP推出时间较早 ， 多数读者已过而立之年 。 营养快线新品形象难以与原有读者建立情感连接 。 另外 ， 新产品包装颜色略显稚嫩 ， 虽然可以吸引年轻消费者和网游用户 ， 但原有消费者很可能因为包装风格放弃购买 。 "
其实 ， 娃哈哈最缺的是突破 。 朱丹蓬认为 ， 虽然娃哈哈近两年不断优化产品组合 ， 拥抱线上渠道 ， 并谋求上市 ， 但整体表现乏善可陈 ， 业绩难有突破 。 最根本的原因是产品创新均浮于表面 ， 并未实现原创性的开拓 。
徐雄俊则认为 ， 娃哈哈现在业绩维持在500亿元左右 ， 增长的空间不大 ， 可以在主力产品升级的同时 ， 在一些非饮料领域的尝试 。


推荐阅读


上一篇：集团|智付支付母公司连年亏损，营收不及去年的五分之一

下一篇：|农夫山泉撤诉，毁林取水举报者“侵犯名誉案”收场?