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“冤家” 阿里、美团，又在教育里狭路相逢

作者如流FLOW 。阿里、美团这对劲敌 ， 过去从外卖市场的竞争 ， 上升至本地生活服务的竞争 。 又从门票、酒店的竞争 ， 上升至酒旅行业的竞争 。 如今 ， 阿里与美团的战火 ， 又延伸到教育领域 。今年“双11” ， 天猫网课卖得热火朝天 。 淘宝教育披露 ， 预售首日购买网课的人数是去年同期的6、7倍 ， 花在教育上的消费金额是去年同期的15、16倍 。 其中会计课程 ， 1个小时内卖出超50万节 。 据悉 ， 预售首日买网课的用户比去年增加649% ， 教培行业成交额同比增加1566% 。“冤家” 阿里、美团，又在教育里狭路相逢
美团教育业务近期也发布了直播工具 ， 表态其不同于泛娱乐直播在“量”上对观看人数的追求 ， 更重视对精准用户的筛选和匹配 。作为国之大计 ， 教育行业被认为是永远的朝阳行业 ， 疫情的催化 ， 加速教培机构在线化的进程 。 阿里、美团几乎同一时间点看到了这个机会——为中小校培机构赋能 ， 帮助其实现精准获客并提供线上营销的一站式解决方案 。 围绕同样的客户群 ， 出于同样的目的 ， 阿里、美团利用自身不同的优势和能力 ， 开启了新一轮的明枪暗战 。01 、阿里、美团奔赴相同的战场无论是阿里对教育赛道的布局 ， 还是美团教育培训业务的野心 ， 都来自市场的自然选择 。今年年初疫情突发 ， 钉钉意外走红 ， 用数字平台+智能硬件方案 ， 支撑起全国14万所学校、300个班级、600万教师、1.3亿学生在线上课；据悉 ， 今年1-8月 ， 平均每月新增超过1000家教育机构入驻天猫淘宝 ， 淘宝教育课程总量超过300万门；2020年3月 ， 淘宝教育事业部正式成立 。淘宝教育负责人黄磊在此前接受36Kr采访时透露 ， 天猫图书是教材教辅线上销售第一大渠道 ， 当当网排在第二名 。 他表示 ， 淘宝教育并不是独立、脱离于淘宝、天猫而去搭建的一个第三方平台 ， 它是生长在淘内的在线教育产品的一种行业运营 。按照黄磊的说法 ， 阿里集团希望通过淘宝教育事业部将阿里生态内分散的教育资源——比如钉钉端、支付宝端、淘宝端等进行内部梳理和整合 ， 让教培机构的入驻、运营变得简单 。目前淘宝教育事业部与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商平行 ， 直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报 。美团教育业务最早也可追溯到2016年 。为何要入局教育？去年年底美团点评教育培训行业峰会上 ， 该业务负责人表示：新生代的消费者非常依赖线上进行教育培训的决策 ， 美团点评正好提供了这样的入口 。近期 ， 美团教育及亲子业务部负责人张文月表示 ， 过去美团所覆盖的2800个城市 ， 收录了全国120万家教育培训机构 ， 里面包含61万的教育院校 ， 是目前在全国收录量最全最准确的平台 。 甚至在社区里面 ， 哪怕连一个门牌都没有的机构 ， 在美团平台上都可以找到 。疫情对教培机构在线化的催化 ， 加速了阿里、美团在教育领域布局的步伐 。 今年6月和9月 ， 阿里和美团分别发布了两大战略计划 。6月 ， 淘宝教育发布“一亿新生计划” ， 正式宣布进军教育领域 。 基于搜索、直播、“猜你想学”瀑布流的能力 ， 依托淘宝内8.46亿活跃用户 ， 搭建全新在线教育基础设施 ， 宣布未来3年帮助超过1000家教培机构带来1亿新生 。9月 ， 美团推出“春风行动”教育商户成长计划 ， 宣布投入10亿专项资金 ， 3年内帮助10万中小教培机构实现线上数字化转型 ， 并带来2000亿学费 。 该计划分为四部分 ， 分别是新店推广计划、流量扶持计划、智慧经营计划和商户培训计划 。公开数据显示 ， 2020年中国民营教育市场规模预计达到3.36万亿元 。 教培行业内 ， 大概分布着70万家教培机构 ， 其中巨型机构只有15-25家 ， 年营收10亿以上的机构 ， 2019年仅占整体市场份额的5%左右 ， 因此教培行业整体呈现分散化、碎片化的特点 。可以看出 ， 分布在全国各地的中小教育培训机构 ， 是阿里和美团争夺的核心目标客户群 。 阿里、美团两者提供的服务也极为一致——帮助这些中小教培机构实现精准获客 ， 以及提供线上营销的一站式解决方案 。02 、阿里的“流量” ， 美团的“位置”跟其他互联网巨头入局教育不同 ， 阿里和美团几乎都没有躬身做内容的打算 。淘宝教育意在横向打通阿里系其他流量入口 ， 从教培机构的获客、产品、支付、运营等搭建完整的服务生态链 ， 赋能教培机构 。 此外 ， 借助淘宝直播 ， 拓宽了教育产品的销售场景 。淘宝教育目前没有入口 ， 主要基于生态内8.46亿用户的搜索 ， 再针对消费者需求做匹配 ， 比如通过首页“猜你喜欢”的瀑布流 ， 给消费者增加学习标签等 。 在淘宝教育负责人黄磊看来 ， 天猫图书已经是教材教辅第一大类目 ， 这些用户背后就是一个成长学习需求 ， 针对这样的潜在用户做知识付费的转化 ， 比像百度、抖音等秀场内容做付费转化更近一步 ， 也更容易 。从今年天猫“双11”来看 ， 新东方、学而思、猿辅导、作业帮等头部教育机构都已经入驻 ， 并构建起自身的产品矩阵 。以新东方为例 ， 如流FLOW了解到 ， 有以卖教材教辅为主的“新东方旗舰”店 ， 拥有42.7万粉丝；有以销售线下试听课为主的“新东方教育旗舰店” ， 拥有4.9万粉丝；还有以销售网课为主的“新东方在线旗舰店” ， 拥有5.5万粉丝 。 目前 ， 新东方是淘宝教育唯一OMO新零售试点品牌 。网课 ， 是今年天猫“双11”教育产品中最热门的品类 。 其中会计类课程预售1个小时内销量超过3万 ， 2021年法考课程1个小时销售超过5000套 。根据界面报道 ， 财会培训品牌斯尔教育是抓住“双11”机会的教育公司之一 ， 该机构在第一波售卖期双倍完成了预订目标 ， 销售额挤进教培类前三 。 其产品上线到现在还有一年左右的时间 。选择淘宝平台 ， 斯尔教育天猫旗舰店负责人给出两点原因：一是淘宝平台的营销工具 ， 包括直播 ， 如果自己“开发这么复杂的营销系统 ， 成本很高”；二是正反馈机制 ， 即商品成交量越大 ， 获得曝光机会越多 。尽管如此 ， 目前来看阿里生态内的教育业务 ， 显然还没有形成合力 ， 甚至出现各自为战的情况 。钉钉、淘宝教育对外发声中 ， 都曾表示自己能够代表集团串起教育业务 。 早在淘宝教育推出“一亿新生计划”前 ， 今年4月 ， 钉钉推出教育“春雷计划” ， 宣布将帮助全国5000所学校、1000家教培机构和100家教育局实现数字化 。 到底谁能代表阿里教育 ， 钉钉 ， 还是淘宝教育？目前并没有明确答案 。美团教育业务在美团点评中又处于怎样的地位？从美团平台的底层逻辑来看 ， 以“吃”为核心向“万物”的扩张 ， 通过“吃”这一刚需、高频的流量入口吸引和留存用户 ， 逐步将服务延伸至生活的方方面面 。 目前“学习培训”这一入口位于美团APP生活服务的第二页 。与阿里做教育的逻辑不同 ， 美团构建流量圈通过三个圈层：线下周边5公里内-全城的区域流量-全国流量 。


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