2.8亿的银发老人，又一片“韭菜地”？

作者消费界。比你老，但比你会玩，比你有钱，还比你时间多，中老年群体的现状，可能是广大打工人最喜欢的状态。掌握了时间与金钱的银发一族，可以从家庭负担中解脱出来，享受自己高品质的老年时光。银发人群指的是年纪超过50岁的中老年人。目前，中国50岁以上人口2.8亿，占据国家总数20%左右。庞大的银发人群，在衣食住行各方面蕴含着巨大需求。孤独又有钱的老年人受计划生育影响，当下的老年群体多为第一代独生子女的父母，独生子女比例约占60%-65% ，老人们对孩子有很强的情感依赖。超过60%的老年群体希望子女可在晚年陪伴左右，约44%的老年人生活重心则在帮助子女照顾下一代。而现实中， 80%的老年群体无法与子女同住，孤独感侵袭着身体大不如前而心灵需慰藉的他们。如果说无法与子女同住是老人心头的一种落寞，那独居更是一种生理和心理的苦痛。 2020年，独居老人增至2500万人。传统家庭赡养功能的弱化，老年群体对社交娱乐、陪伴与精神慰藉产生强烈需求。我们在讲美食经济的时候提到，巨大的单身人口催生了火爆的一人食经济，催生了美食视频，直播购买，这种情况同样适用于空巢老人，只不过他们是年纪更大一点的单身一族。而与一边花钱一边叫嚣着穷的年轻人不同，老年人是真正的收入稳定一族。目前中国老年群体的经济来源主要为退休金、银行储蓄与理财等。从收入情况来看，退休金额为3,000至5,000元的人群数量占比最高，大多生活在三线及以下城市，一线、二线城市老年群体退休金普遍较高，月收入为5,000至8,000元左右。数据表明，约88%的老年群体有养老保险，因此大部分老年群体收入稳定，具备一定消费能力，经济支撑着他们从节俭型向享受型转变。而这种转变，还伴随着自我实现的需求。银发经济发展中国银发经济起源于中国养老服务，发展至今已有逾70年的历史。萌芽探索期：1949年-1979 ，主要为家庭养老方式，可获养老资源的为“鳏寡孤独”的五保户；缓慢发展期：1980-1999 ，随着大量年轻人外出打工，传统养老方式被打破，退休制度正式被纳入养老保险体系；改革发展期：2000年，中国正式步入老龄化社会，养老产业延伸到医疗保健、休闲娱乐及老年教育；发展提速期：2011年至今，以房养老、旅居养老、医养结合再到现阶段的物联网、互联网、5G为特点，智慧养老模式逐渐崛起。2015年到2019年，短短四年间，银发市场经济规模从2.4万亿增长至4.3万亿元，增长了44个百分点。随着出生人口持续下降，老年群体人口红利越来越凸显。可以说，银发经济的未来，将对中国经济与市场结构产生重大影响。日本银发经济：从长寿中赚钱日本是世界上老龄化最快的国家。世界上对老龄化的认定是65岁以上超过7%即认为进入老龄化社会，而日本目前65岁以上的比例是30% 。老龄化固然会带来许多社会问题，但是，老年人口的庞大基数、一定的经济实力和潜在的消费需求，又无不是发展“银发经济”的必要条件。由于注重细节和关怀，日本“银发经济”催生的各种产品正在成为经济增长亮点。——兼重口味和营养价值的老年人专属食品，近年来以10%的速度增长，在2009年已形成约1000亿日元的规模。——面向50岁以上女性推出的护肤品牌EVITA ，在2007年成为年销售额超过100亿日元的大品牌。目前，世嘉梦工厂连锁游戏厅每天的顾客近三分之一是老年人。新兴的老人住宅、金融保险市场等也在以每年两位数的速度增长。日本是银发经济的先行者，人口老龄化是其经济的推动力。在面对危机的同时，也是创造新就业岗位和经济增长的重大机遇。而关于智慧养老方面，日本已经走在了前列。借助最新技术手段，不断创新，打造出一个“智慧银发经济”—— 辅助机器人、智能家居、在线购物、虚拟现实、自动驾驶和家庭监控等方面的应用，都会是“智慧银发经济”未来的创新点和商机所在。比如，日本有公司开发出了专门的喂饭机器人，它可以使用勺子，帮助失去自理能力的老年人进餐。市场上还出现了专门给老年人用的智能手机，使用了很多语音辅助手段，让他们不必戴上老花眼镜就可以操作。出行也会是“银发经济”中的一个重要创新点。我们的研究表明，日本65%至70%的交通事故是由老年人驾车导致的。自动驾驶技术，特别是适合老年人的自动驾驶系统，在未来会有广泛的应用空间。而中国的机遇，随着智能机的普及，老年人拥抱互联网，展现出一些不一样的态势。很明显的区别就是对电商拥的态度。中国人口众多，快递行业容易发展，人工成本低。而电商要壮大跟快递行业关系紧密，日本没有强大的快递业做支撑，电商成本居高不下，说白了，就是网上的东西并不比实体店低多少。除此之外，日本实体店铺基础设施完善、人性化的服务，让他们更乐意于线下购物。比如一进商场，会有专门的服务员妥帖的为你寄存随身物，如果逛饿了，还可拿消费凭条获取免费餐食，而买的太多的情况下，则可以让商场免费打包，寄送回家。可以说，日本的实体店购物感受是很好的，这也是他们国家线上线下共存而不冲击的原因之一。而在中国，因为社会基础设施建设不够完善，直接影响了中国的线下零售业态的发展，也给了电商很大的生存土壤。老年群体移动网民崛起2018年，移动互联网中银发人群数量超5000万，互联网月均使用时长达118小时，较上年同期上涨约20.7% 。也就是说，每个老年人每天使用互联网接近四个小时，而这四个小时都在干什么呢？年轻人在追逐的东西，老年人也在其中。社交媒体和电商平台占据大头。从各大主流线上平台来看，老年群体的线上社交与购物行为已经全面成熟并且不断加速，各类电商、小程序、PUGC社区类内容可把握机遇。以淘宝为例， 2013年阿里巴巴老年群体用户数170万人次，消费金额70亿元， 2017年老年群体用户数增至3,000万人次，消费金额增至1,500亿元，人均消费约为5,000元，人均购买商品件数为44件。2017年京东老年群体消费金额同比增长约86% ，人均年消费额为全站平均水平的2.3倍， 2018年1-2月的女性奢侈品消费中， 56岁以上女性用户的客单价比90后女性用户高出约32%给老年人一个手机，他们就能花、敢花、舍得花，对于购物的冲动不减年轻人。银发族退休后的晚年生活，年轻人馋哭了（1）中老年的舞台一样很大，漂亮衣服必不可少聚会交流、旅游、健身运动、KTV、上老年大学、合唱团、摄影、做手工、练字、绘画、交际舞、看电影，以上活动，不是整天躺尸的年轻人在干的，而是银发一族的生活面貌。爱看中外古典文学，熟读古今中外名著的“以文会友” ，会在朋友圈即兴赋诗一首；漂亮时尚的闺蜜“以美相聚” ，一起穿上姐妹装去各网红景点“打卡” ，出游不知道怎么拍照摆造型的，请翻阅你爸妈的朋友圈。新的社交生活方式使更多新的需求被“解锁”了，他们需要买化妆品，需要买漂亮衣服，需要学会拍照和摆POSE ，还有各种社交礼仪有关的搭配，她们变得越来越漂亮，越来越自信，宛若“新生” 。唱歌、跳舞、乐器、绘画是基础配置，乐器、模特、化妆、服饰搭配是升级版配置，那些年轻人想要在年轻时修炼的内功，老年人正一一实现。而这种文娱活动的丰富性，在社交活动中的展现价值感，让中老年群体更注重自己的外在美，也让他们更愿意消费服装和美妆上面。“商场促销的时候花2万多买了件皮草”“买丝绸裙子，一下子买5条，花了三四千，保守一年买衣服、鞋子花两三万”“逛街喜欢，买了件裘皮，花了12000”一线城市年服装消费在3000元以上占比达74% 。买、买、买，也是爱美中年女性的代名词。（2）哪怕皱纹上身，怕老一族仍顽强抗衰老虽然年龄上，他们已经是背上了老年人这一称号，但抗老的心，没有消减。银发族对“抗老”的期待很高，她们将25%的护肤花在以抗老为主打的产品上；带有“滋养”功能的面部护肤品也受到关注，销额增速连续两年超过市场整体表现。她们偏爱功能型、保养型美妆产品，根据用户说近日发布的《2020年中国国货美妆发展趋势报告》，互联网用户热议功效中， “去眼袋”与“祛皱”热度增速最快。此外，国货品牌因高性价比更受青睐。比如京东美妆中老年用户的消费额前五分别被百雀羚、自然堂、珀莱雅、片仔癀、丸美这五个国货品牌包揽。京东数据还显示，套装礼盒、乳液面霜、面部精华、面膜、眼霜/眼部精华是50岁以上用户下单金额前五品类，他们在面膜、眼霜/眼部精华上的消费额同比增长分别达到50%、65% 。面膜品类尤其值得关注。事实上，银发群体可能会是面膜市场未来新的增长点。在整体面膜市场增长乏力的情况下，银发族在片状面膜上的花费连续两年增长率超20%；此外，下沉城市的银发族对片状面膜需求更大，增速是一二线城市的5倍。各视频平台相继跟上，抖音快手平台有大量针对中老年群体的“真人亲测有效”类型短视频，文案多为“57岁全脸拉皮秒变37岁”“一招改善法令纹”“60岁不长眼袋”等吸睛文案。不少老人都表示，特别希望市场上能有“老年人专用”的护肤品，这些需求正是亟待开发的市场空白。其他诸如口红、美容仪、染发产品，均受到银发一族的喜爱。（3）“他”势力崛起，中老年男士需求增长较快春节+疫情“长假”之后，在中老年美妆领域还有一个明显趋势——中老年男士越来越注重颜值和保养。购买眼霜和眼部精华的70后男士成为该品类一大增长群体，是这一趋势的有力证明。其中一个重要原因，或许来自职场男士疫情期间在家“云办公”“云会议” ，长期面对电脑和手机，明显感受到了眼部带来的压力。事实上，近几年来，在全球范围内，男性用户在化妆品领域正越来越被重视，他们是需求潜力不断被挖掘、亟待被市场教育的增量群体。（4）潇洒走天下，银发也不怕无论是一线城市还是三线城市的新老年人，在旅游上消费和支出逻辑很一致，他们每年都会有旅游方面的计划和预算，除了周边游， “大多喜欢跟团组团” ，出去看看世界已经成为他们的生活方式的一部分。为旅游舍得花钱，尤其看重服务，如果旅行过程中的体验、服务很好的话，价格贵点也无所谓，对于旅游体验好的机构忠诚度和复购率远高于年轻人。一、三线城市老人都非常爱旅游，旅游年支出大多花费在10000元以上，少数老年人旅游年花费甚至高达50000元以上。“一年去6、7次，远的地方会选择跟团”“喜欢去小众的地方，一年花3-5万”这是众多中老年人旅游情况，不得不说，这样的旅行自由度，让许多年轻人留下了羡慕的泪水。可以看出，脸朝黄土背朝天时代留下的老一辈印象已经大幅度转变，更注重自我价值、更追求精神享受、更舍得自我满足的特征正在这一代中老人中凸显。他们充满活力，热心社交，注重外在美，由内而外的自信，经济上的富足，让他们可以摆脱家庭的负重，得以享受更加丰富的精神世界。在这样的市场蓝图下，还有更多消费渠道急待挖掘。据中国老龄工作委员会报告称， 2014年至2050年间，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增长至106万亿元，占全国GDP增长至33% 。也就是说，在银发经济这一块，还有巨大的潜力挖掘。在未来，一个全新的养老模式将会开启，一个全新的老年人群也会浮现。与此同时，在满足了基础需求的情况下，追求更高品质的产品与服务也是他们未来的追求，同时也是各大品牌的赛道。中老年未来消费赛道（1）社交电商平台短视频收获了一众年轻粉丝，老年人也混迹其中。他们最喜欢咨询类和娱乐类的内容，在这种源源不断的知识与新鲜事物的冲击下，缩短了老年人在生活中滞空的时间，从而消除对孤独的害怕。让他们重新进入了一种对生活充满敬畏的、年轻化的状态，从而增添晚年生活的乐趣。互联网公司是最快感知到他们这一动态的。例如洞察到老年人对短视频、直播等新事物兴趣浓厚，映客就试图从直播入手推出了老柚直播。以广场舞为切入点，被誉为是广场舞产品“领头羊”的社区平台“糖豆” ，它在今年获得由腾讯投资、GGV纪源资本、顺为资本和IDG资本共同投资的C轮融资。主打中老年社交电商的爱风尚，通过与广场舞领队（中老年KOL）联系，做起了广场舞鞋的生意，据了解，它目前已经与与5万名广场舞领队建立起了联系。而上线于 2015 年 7 月的美篇，与现在糖豆的重心类似，针对中年以上人群，致力于打造一个有共识、有认同感，价值观类似、话语体系相近的同龄人社区。在去年累计用户就已经达到7700 万， App 月活达 600 万，用户日均停留时长在 20 分钟左右。但是想要通过线上社交场景直接达成转化，却不是那么容易的事情，特别是对于年纪更大的老年一族来说。日本作家村田裕之曾在《超高龄社会的消费行为学》中提到， “银发族”的消费过程有三个“不”：不安、不满、不便。很多平台不是不懂老年人的喜好和内心，而是无法解决老年人的“不便” ，致使它们提供和创造的价值与所获得的回报不成正比，这其中最主要的就是支付手段。线上支付看起来已经很便捷了，但在日常生活中我们看到更多的老年人仍旧喜欢使用现金支付，因为线上支付输密码什么的对于他们来说太麻烦了。而且近年来关于老年人线上欺诈案的报道总是不绝入耳，不少年轻人也会刻意控制和管理老年人不让他们在线上有太多钱。在这一方面，我们看到一些地区政府社保认证都已经采取了人脸识别技术，既实现了资格认证信息真实准确，又保障了社保基金的安全，因为密码对于老年人来说不安全也不方便。（2）健身房里，应该有更多老人在日本，有一家全球最大的女性健身连锁品牌，它是中老年的地盘，专为中老年女性服务，会员的平均年龄为61岁，其中最高年龄的用户高达101岁，健身房内没有镜子，没有所谓的私教费，全部免费指导。它就是全球最大的女性健身连锁机构Curves旗下的日本Curves 。它不提供减脂增肌，更多的是强调了健康、养生概念，以及对于疾病预防和控制，适合老年人的运动方式。这家健身房的会员突破了80万人，仅2016年， Curves的净收入高达13亿人民币。拥有1760家分店，据说平均每4个小时就有一间新店开张。Curves模式的成功对于我们国家而言也许有很大的借鉴之处。而国内，大爷大妈们的健身方式被调侃为“诸神的黄昏” ，五花八门，让人眼球炸裂。老年人健身的需求是有的，从老年人的运动健身场所，和线上运动APP的规模来看，中国老年人的运动需求十分可观。上海体育学院在去年中旬针对社区1500名老人的运动健康需求进行了问卷调查。结果显示：- 75.71%受访老人平时锻炼项目以步行为主；- 66.10%的受访老人表示需要专业的室内健身场所，其中34.19%老人表示非常需要专业的室内健身场所。而老年人不进健身房的背后，主要有健身观念、健身房运营、教练能力等综合因素，老年人特殊的健康和体质状态，都需要特定的健身房体适能训练方案，这需要老年人和从业者更多的考量。总结来说，中老年群体巨大，可开发市场较大，但也需要企业了解老人懂老人，从他们的消费心理到消费行为中，窥探他们的喜好，制定出适合他们的产品。（3）旅游、老年大学重服务模式的胜利：中国城市老人旅游消费ARUP值（每位用户收益） 5054元；京沪老阿姨年平均出游次数3次；在很多城市，老年大学的报名人数是招生人数的4倍；中国面向老年人的教育机构近10万所。银发人群的发展带来需求端旺盛，传统适用于大众的服务方式将被垂直重度服务替代。对于旅游，银发族希望可以100%真实可靠、个性化服务、拥有旅友。好的产品有些团友甚至可以带7-8个姐妹一起报团。深度垂直的线下服务对于OTA平台很难。这一时间窗口给了很多创业公司机会。目前市场上有两类公司：一是线下旅行社，原本业务的萎缩倒逼公司转型，深耕银发人群，但普遍团队缺乏社群运营经验；二是拥有流量端的互联网公司，因对传统旅游行业的不专业，所有线下的坑还要再踩一次，影响了原本积累的重度粉丝。这对创业公司是一个挑战，挑战的难点在于旅游产品的供给端整合及差异化开发，以及对流量的重度运营。老年大学是供给端严重不足的另一个线下场景。各地政府开办的老年大学，报名人数都远远大于招生人数，很多银发族都需要再找民办机构去报课。与其说是学习，不如说是一种新的生活方式，让银发人群在组织中找到自我价值。线下课程打开了社区的流量入口，银发族具备高ARUP值、高粘性、低流动性的特点。一旦服务体验达到最优，用户的生命周期极强。比起善变的年轻人，中老年人其实是更忠诚的一族，他们对于认可的东西，不会轻易改变。不论旅游还是老年大学，都是线下服务的一种。在老龄化比较严重的城市，我们认为创业的机会一定是对存量空间及商业模式做改造，通过提升原有业务效率和重度服务，来满足银发族日益增长的多样化需求。总结来说，中国中老年群体巨大，可开发市场较大，但也需要企业了解老人懂老人，从他们的消费心理到消费行为中，窥探他们的喜好，制定出适合他们的产品。商业的本质是交易，但交易的前提是要建立信任和情感。尤其是做中老年商业，最终都要回归到温度和情感，要走到用户心中，这点对感情渴求巨大的老年人来说至关重要。银发经济也是一种对生命的拓展，老人也需要燃烧，哪怕光辉渐尽，仍不负今朝。当看到那么多老年人过着风姿多彩的晚年生活时，我们也会不禁感叹，好日子来啦。当一个社会能照顾好老年人，我们对未来又需要担心什么呢？

2.8亿的银发老人，又一片“韭菜地”？

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