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消费观察｜线下实体商业的双十一“截胡”之战

半岛全媒体采访人员王媛
全民购物狂欢的“双11”今年提前半个月早早开战 ， 线上定金、预售、立减等让人眼花缭乱 ， “剁手党”抢券、看直播、付尾款等“神操作”不光拼手速还要比算数 ， 促销火爆 ， 槽点也满满 。 线下实体商业将“槽点”化为“卖点” ， 今年对双十一高度重视 ， 精心策划 ， 火力全开 ， 促销规模和力度空前 ， 规则简单 ， 降价“粗暴” ， 活动多元 ， 吸引消费者买买买 。 规模力度空前 ， 线下实体盛装迎战“双11”
进入11月份 ， 岛城各大商超、家电等实体商业里 ， 中秋节日气氛刚散去没多久 ， 冠以“11·11”、“双11”名头的优惠促销标牌就被高高挂起 ， 5折、疯抢、买赠、满减、直降等字样以极为醒目的方式刺激着人们的购买欲望 ， 双十一全民购物狂欢在线下的氛围达到空前 。
消费观察｜线下实体商业的双十一“截胡”之战
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“今年双十一的线下活动真是给力 ， 折扣力度一点不比网上小 。 ”市民陈小姐心仪了一款饰品良久 ， 原本打算双十一网购 ， 得知凯德mall有专柜活动后赶来一看 ， “骨折价”能省近500元 ， 毫不犹豫买下 ， “即买即得 ， 不用等 。 ”
实际上 ， 为了迎战“双11” ， 岛城实体商业在上个月就已“磨刀霍霍” 。 利群集团相关负责人告诉采访人员 ， 利群旗下各门店于10月29日正式启动双十一活动 ， 今年的促销规模和力度均超出往年水平 ， 生鲜、服装、家电、化妆品、黄金珠宝等几乎是全品类参与 ， 而利群网商、利群采购平台两大线上平台在10月下旬预热之后 ， 于11月1日释放大量降价 。
在疫情大背景下 ， 实体商业纷纷“加码”双十一 ， 希望通过精心策划的优惠活动把人气烧旺 。 “今年极为重视 ， 活动力度已经比肩第一大节点的店庆日 。 ”英派斯教练曲晓娜介绍 ， 双十一期间不仅私教课最高减价4040元 ， 还史无前例地推出了“周卡” ， 7天无门槛强身健体 ， 她所代理的蛋白粉也通过品牌活动有了50%销售增幅 。 而在海信广场 ， 各大品牌的直播安排的满满当当 ， 玩具、珠宝3折、床品2折、餐饮5折、奢侈品牌羊绒衫539元…品牌让利叠加门店优惠 ， 店里客流密集度陡增 ， 不少顾客感叹“停车都要找半天车位了” 。
“线下成了这个双十一的绝对主导方向 。 ”海信中国区营销总部副总裁孙建勋称 ， 10月16日海信召开了线上线下联动双十一启动大会 ， 在营销玩法上加大线下布局 ， 做到与线上“同款同价” ， 在目标预期上“摸高” ， 全线要比去年同期增长50%以上 。
【消费观察｜线下实体商业的双十一“截胡”之战】针对物流配送慢、服务水平参差不齐等“双11”的痛点 ， 日日顺物流今年给出了“个性化场景定制”服务承诺 ， 20万场景服务师早已就位 ， 赋能购物狂欢节 ， 提供全流程、高品质的搭建物流场景服务 。 槽点成卖点 ， “粗暴”式降价解救“尾款人”
说起今年的双十一 ， “开战早、槽点多”是最大的新点 ， 各电商平台在10月末发布了令人眼花缭乱的玩法规则 ， 定金、立减、满减等各种“烧脑”套路直接把“尾款人”绕晕 。 “为了双十一 ， 我真的是拿出笔、纸、计算器边画图边演算 ， 光‘到手价’这一个概念就包含了太多数学知识 ， 看直播、抢券、抢赠品、付尾款 ， 一顿猛虎操作我居然距离‘到手价’还差好几十元 ， 算半天我买了个寂寞！”市民徐女士说起自己的熬夜抢单经历哭笑不得 。
消费观察｜线下实体商业的双十一“截胡”之战
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“提前半个月付了定金 ， 1日零点付尾款发现不能满减 ， 定金还不给退 ， 我第一次体会到了数学不好对正常生活的影响 。 ”网友们也展开了激烈的吐槽 ， “打开了淘宝我以为打开了高数”、“我不买不是因为没钱而是因为没脑”、“能不能简单点让我把钱花出去”……线上槽点满满 ， 成了线下商业的“卖点” ， 岛城各实体商业直接把便宜多少钱放大标注 ， 简单“粗暴”的降价方式引起了“尾款人”的极度舒适 。
在万象城 ， 零售类至高20倍积分 ， 丝芙兰满3000元赠100元购物卡 ， 珠宝类满3000元赠200元购物卡 ， 个人护理类1600元可团2000元电子券 ， 通过简单的计算便可得出价格差 。 实体商业还适时推出一种或几种爆款低价商品 ， 在利群网商 ， 原价49.9元的伊利奶秒杀价9.9元 ， “通过品牌折扣、平台优惠券补贴、发放红包等多种方式 ， 给予消费者最为直观的低价感触 ， 市民对这种实实在在的让利非常认可 ， 这半个月可比自然流量高出5-10倍 。 ”平台相关负责人胡森介绍 。
不可否认 ， 电商购物已经成为一种生活方式 ， 但从消费者的角度 ， 当线上线下价格差越来越小 ， 线下实体凭借即买即得、体验感强、互动性强的先天优势在双十一购物狂欢中的呼声越来越高 。
“我们回到11月11日的本初意义 ， 也就是光棍节 ， 针对年轻的单身消费者设计了‘天生对味’缘分活动 ， 整合店内消费资源提供社交、求缘场景 ， 增加互动性 。 ”海信广场企划部部长石安介绍 ， 双十一活动还关注“它经济” ， 以宠物为主题 ， 策划宠物CP、宠物美容、保健、拍摄等多种时尚活动 。 加速转型布局 ， 实体商业正逐渐找对“感觉”
年年双十一 ， 为何今年线下热情如此高涨？疫情是原因之一 。 青岛苏宁易购一位负责人表示 ， 自受疫情重创以来 ， 商家其实对每一个节点都格外珍惜 ， “双十一又是全民的消费狂欢 ， 消费者有固定的需求 ， 线上线下均抱以重望 ， 铆足了劲做功课 ， 希望借机拉动营业额、吸引客流 ， 实现恢复性消费 ， 弥补上半年的损失 。 ”
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在孙建勋看来 ， 与其说双十一是为“恢复性消费”而搏 ， 不如说是年终任务的冲刺 。 对于家电行业来说 ， 双十一是年度最重头的大促 ， 销售规模至少是618的2倍 ， “1日开战当天全员忙到凌晨4点 ， 现在我们各个部门之间PK ， 每天发排行榜 。 ”孙建勋称 ， 为了把这一仗打得“漂亮” ， 海信自9月初便着手备战 ， “目前来看是符合预期的 ， 5天完成了40%的任务 。 ”
面对“双11”这块巨大的蛋糕 ， 电商和实体之间营销策略的不同越来越明晰 ， 持续多年的博弈中 ， 实体商业渐渐找到了自己的“感觉” 。 “同款同价是个大趋势 ， 实体商业有稳定的客源 ， 有品质的可见性 ， 有体验交互的空间条件 ， 很多商家已经找到了竞争的差异点 ， 在优势上做文章 ， 加速转型布局 ， 赢得市场 。 ”岛城一家大型商超的经理人表示 。
值得注意的是 ， 经过近年来线上线下的不断融合 ， 传统实体商业已经打通网上商城、公众号、小程序、物流配送、直播等多种数字化渠道 ， 今年“双11”期间 ， 家乐福、大润发、利群、海信广场等商超都高度重视线上销售 ， 而餐饮、娱乐等商家也通过美团、饿了么、大众点评等线上渠道加速圈粉 ， 正如海信广场有关负责人接受采访人员采访时所说 ， 双十一不是电商或者实体的独舞 ， 而是线上线下的联动 。


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