“颜值经济”的野望：华熙生物净利率六连降
出品 l 观点财经作者 l 大钊“颜值经济”当道 ， 化妆品消费已经从以前的“可选项”变成如今的“必选项” 。据国家统计局数据 ， 化妆品类零售总额长期保持两位数增长 ， 明显高于社会零售整体增速和其他消费品类增速 。2019年双十一期间 ， 美妆类产品销售额排名前三 ， 仅次于单价较高的手机数码和家用电器 。如今又到“双十一” ， 全民狂欢即将开启 ， 囤护肤品成了很多网友今年的必选项目 。国内与化妆品相关的上市企业主要包括华熙生物、上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇等 ， 今天我们主要围绕华熙生物及旗下化妆品品牌进行探讨 ， 还原这家“玻尿酸龙头”企业的真实面貌 。玻尿酸龙头前三季度营收近16亿品牌矩阵强大资料显示 ， 华熙生物核心团队1998年开展透明质酸研发工作 ， 2000年实现发酵法技术突破 ， 经历20年持续研发投入 ， 已发展为以透明质酸微生物发酵生产技术为核心的高新企业 ， 透明质酸产业化规模全球第一 。2019年11月6日 ， 华熙生物正式登陆A股 。透明质酸（简称HA ， 又名玻尿酸）是存在于人体及动物组织中的一种天然直链多糖 ， 由于透明质酸良好的保水性、润滑性、黏弹性、生物降解性及生物相容性 ， 在医药（骨科、眼科、普外科、泌尿外科、胃肠科、耳鼻喉科、口腔科、整形外科、皮肤科）、化妆品及功能性食品中应用广泛 。华熙生物产品线分为三大板块 ， 分别是透明质酸原料产品、医疗终端产品和功能性护肤品 。目前公司产品以透明质酸原料产品为主导 ， 医疗终端产品和功能性护肤品近年来也稳步增长 。2018年底 ， 公司旗下护肤品品牌“润百颜”与故宫文创合作口红、面膜 ， 迅速成为爆款 ， 其中故宫口红一度脱销 。这才让华熙生物旗下的功能性护肤产品正式走入大众视野 。同年 ， 肌活、米蓓尔、夸迪等新品牌成立 ， 产品种类包括次抛原液、各类膏霜水乳、面膜、手膜、喷雾等 。
图片来源：浙商证券研究所10月29日晚间 ， 华熙生物公布三季报显示 ， 前三季实现营收15.96亿元 ， 归属于上市公司股东的净利润4.38亿元 。查看华熙生物近两年来的财务发现 ， 虽然营收数据逐年增长 ， 但是增速已出现明显下滑 ， 2020年Q3公司营收增速为23.96% ， 上一年同期这个数字为48.97% ， 一年间下滑了近25个百分点 。值得注意的是 ， 华熙生物旗下功能性护肤品均取得了不错的增长 。数据显示 ， 2020年初以来润百颜、夸迪天猫旗舰店GMV规模保持爆发式增长 ， 1-9月润百颜、夸迪GMV分别为0.36亿元、0.67亿元 ， 已可比肩部分知名化妆品品牌 。国元证券的研究报告也显示 ， 今年9月份 ， 润百颜天猫旗舰店增速为199% ， 夸迪天猫旗舰店增速更是达到惊人的19073% 。
图片来源：国元证券研究中心当然 ， 如此高的增速与润百颜和夸迪等在市场端的巨大投入密不可分 。销售费用同比翻一倍净利率六连降作为在科创板上市的创新型企业 ， 华熙生物的销售费用投入远超过研发费用 。财报显示 ， 前三个季度公司销售费用则达到6.454亿元 ， 占营收比例为40.4% 。 6.454亿元的销售费用几乎比去年同期的3.25亿翻了一倍 。那么这些钱都花在哪了？上半年 ， 华熙生物多品牌联合网红IP ， 先后推出“润百颜”哆啦A梦联名定制款水润次抛产品、“米蓓尔”B.Duck小黄鸭联名限量润养水等产品 ， 授权费不在少数 。华熙生物一方面通过主流高端媒体打造产品高端形象 ， 如在央视投放广告 。 “华熙生物 ， 我就要闪耀 。 ”华熙生物10秒、15秒品牌形象广告片分别亮相CCTV-1《18点精品节目》、CCTV-新闻《新闻直播间》 ， 借助央视的权威性推广玻尿酸 ， 宣传其作为玻尿酸龙头企业的地位 ， 让更多的消费者知道华熙生物 。另一方面 ， 公司采用“网红带货”的方式打开受众面的广度 。具体统计来看 ， 今年8月 ， 华熙生物在李佳琦、薇娅直播间总计投放高达8次 ， 其中夸迪4类产品登陆李佳琦直播间4次 ， 肌活、润百颜登陆薇娅直播间各2次 。9月 ， 夸迪和米蓓尔又共计5次出现在李佳琦、薇娅直播间 。目前线上销售收入占华熙生物功能性护肤品全部收入的99% ， 其中主要渠道为天猫、淘宝、小红书等 。尽管线上销售节省了很多渠道成本 ， 但是华熙生物的整体净利率已经出现了六连降 ， 今年Q3的净利率仅为27.38% 。
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