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洪门与快手：江湖处处是陷阱

洪门与快手：江湖处处是陷阱
作者| 颜宇01、江湖有儿女快手的底层逻辑不是算法 ， 其实是江湖 。2016年的一个晚上 ， 快手CEO宿华坐在办公室里 ， 沉默地看完了X博士写的爆文《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》 。 该文章一经发布 ， 频繁在社交网络刷屏 ， 但写来写去都在讲一个事：快手里展现了中国的魔幻乡村 。《人物》在之后的报道里评价过这篇文章 ， “以一种精英视角审视了快手用户 。 ”毕竟 ， 喊麦、黄段子、自虐视频、涉黑暴力 ， 都讲的是现实主义 ， 北上广也少不了这些东西 。不过 ， 这篇文章虽然“带火”了快手 ， 但宿华之后接受了几家深度媒体的采访时 ， 他解释得最多的一句话就是：“魔幻乡村”不是快手的全部 。魔幻的真不是快手 ， 也不是农民 ， 而是一款直播软件 ， 叫做YY 。 当时这个软件在媒体的通稿中经历很简单：2008年成立 ， 最初是语音即时通讯软件 ， 由用户自发形成唱歌等内容表演 ， 两年后开始直播表演商业化 。大多数年轻的互联网用户 ， 尤其是00后 ， 都未经历过YY塑造互联网基因的年代 。YY如何做到的？作为一款即时语音软件 ， 它成了很多游戏公会战争的指挥利器 ， 在用户的探索中 ， 它又成了网络水军的总基地 ， 除了被互联网永远记忆的“69圣战” ， 还成立了不少水军原型：爆吧组织 。当然 ， YY上生命力周期最长的还是五项（散磕、套词、说唱、另类、MC）和直播 。 前者让MC天佑一时风头无两 ， 后者开启了一个千播时代 。 而快手 ， 也正是二者的受益者 。 毕竟 ， YY当年是特许MC天佑到快手上发布短视频 ， 甚至是直播的 。洪门与快手：江湖处处是陷阱
而快手由于喊麦与直播的盛行 ， 形成了一个真实的江湖 。当时 ， 快手主播大多来自文艺复兴的东北 ， 有很深的社会性 。 作家孔二狗所写的《东北往事：黑道风云二十年》 ， 描写了消失在国人记忆里的另类时代 ， 铁饭碗、下岗潮、待业青年以及刻在骨子里的暴力纹身 。但如此荒诞且神秘的背景 ， 在遇到信息流革命后 ， 向普通人无限放大了 。对年轻人具有致命吸引力的江湖文化 ， 诞生于快手在短视频领域没有对手的2013~2017年 。 在那几年 ， 大大小小的主播集体交出内容答卷 ， 喊麦、社会摇、网黑这三部曲 ， 是让快手用户数爆发的重要力量 。几年过去了 ， 快手上能被主流价值观认可的主播凤毛麟角 ， 被点名封杀的不在少数 。 而他们与快手一起 ， 走出了一条又一条别人走过的江湖路：喊麦就像开舞厅 ， 各种“低俗”下展现人性的原始美态；社会摇就像麻将馆 ， 用来给劳动阶级老铁舒缓压力；推荐算法应用到短视频分发更像是代客停车 ， 让用户停的放心玩得开心；直播变现其实是让各个堂口去收保护费 ， 维持社区的安宁 ， 一起发财 。这江湖表面上是刀光剑影 ， 背地里却是人情世故、利益纠葛 。02、快手无故人2019年 ， 宿华有点管不动快手了 。快手开了场名为重庆会议的闭门会 。 原因是面对抖音的冲击 ， 快手高层出现了两种声音 ， 一派认为坚持快手价值观做产品 ， 另一派倾向调整策略去和抖音厮杀 。 随即 ， 快手到抖音重镇重庆做了调研 ， 他们得到了两个答案：不激进增长将会把用户拱手让给他人、不团结作战等于默许团队战斗力减退 。快手开始重装上阵 ， 在电梯、走廊里贴满标语：事情不搞大 ， 怎么做老大 。 并为此成立了三人组指挥部：连乔、徐欣、马宏彬 。 角色分别是技术、产品和运营 ， 高级副总裁马宏彬担任总指挥 。 讲到这里 ， 快手的野心其实不言而喻 。这场攻坚战被快手命名为K3战役 ， 目的是为了冲击3亿DAU 。 大目标的背后 ， 其实是快手面临商业化的巨额压力 。 有个现象值得注意一直强调价值观的快手上 ， 开始出现了现金贷的广告 。 据《界面》报道 ， 这是争论了很久的结果 。出现这种变化的原因是 ， 马宏彬接管了快手的商业化部门 。 他改变了之前“抖音有 ， 我也要有的”大生态理念 ， 揭开了快手对于商业化羞答答的盖头 ， 打通一切为广告服务 。 同时 ， 除了在广告上投入巨额兵力 ， 快手还为电商成立了独立部门 。快手的流量逻辑一直是私域流量为主 。 到了电商业务上 ， 依然如此 。 彼时 ， 在快手看来 ， 电商业务是变现的一部分 ， 给KOL维护私域流量 ， 相对来说粉丝粘性高 ， 让他们带货能力更强 。 但流量 ， 是在往合作的第三方平台上跑 。2019年 ， 电商直播在快手眼里 ， 还是比拼流量 ， 讲究好内容 。洪门与快手：江湖处处是陷阱
这样的商业规则 ， 不管有意还是无意 ， 流量都是像头部主播倾斜的 ， 并且问题很大 。 而辛巴正是快手模式下的“大捞家” ， 他左手执供应链大旗 ， 右手高打家族王牌 ， 直播间怒骂品牌方 ， 致力为自己的粉丝谋福利 ， 以增热度为主要营销手段 。但请不要忘了快手身上的江湖基因 ， 即便新时代诞生的电商业务 ， 也不可避免的沾染上这种色彩 。首先是换汤不换药的“堂口制” 。 MC天佑时代把自己的粉丝称为佑家军 ， 以军团出击的方式进行网络暴力；辛巴时代则把粉丝称为818家人 ， 以家族感情式捆绑登上带货一哥宝座 。 据不完全统计 ， 快手前六大家族的粉丝数为5亿 。其次是特有的师徒制 。 加入师父（知名大主播）门下 ， 联合多个快手主播共同组成家族团队成为底色 ， 他们往往自成矩阵、互相帮忙引流 ， 名称和简介也多以家族标签作为后缀或者备注 。 他们家规森严 ， 组织严密 ， 师傅大于天 。最后是中心制 。 据媒体报道 ， 今年快手电商全年目标是2500亿GMV ， 辛巴的目标则是1000亿GMV 。 这种强者越强 ， 弱者无路的画面 ， 是江湖 ， 也是现实 。03、向“精英”看齐2020年9月 ， 马宏彬站出来讲了快手的战略改变：流量从私域到全域 ， 推荐模式从双列变成了单列 。外界除了评价快手越来越向抖音外 ， 更深刻的去理解其意义时发现 ， 这种规则性的改变是制约快手家族化的一步棋 。 据《天下网商》报道 ， 快手直播负责人表示 ， 他们并不否认快手主播寡头化的情况 ， 尤其1000万粉丝以上的主播容易流量集中化的 ， 比如辛巴等 。因为只有治本才能让平台跑起来 。快手也想创造相对均衡的状态 ， 于是行动 ， 但阻力甚大 。 快手曾想过邀请明星入驻带货 。 6月 ， 周杰伦、张雨绮相继入驻快手 ， 其中周杰伦首秀半小时超过6800万人围观 ， 打赏超2000万 。 但之后 ， 周杰伦就没了下文 。凭借《乘风破浪的姐姐》大火的张雨绮则与辛巴开了场直播 。 途中辛巴出去抽了根烟 。 在直播结束后 ， 辛巴向粉丝诉苦 ， 说张雨绮装大方、擅自降价 ， 结果由自己来补贴 。 快手官方之后站出来打了辛巴的脸 ， 大致意思是：降价的事情你是知道的 。真相到底如何 ， 除了当事人没人知道 。 但主播与平台本是双赢的局面 ， 在快手这里却成了勾心斗角 。 历史告诉了我们 ， 最坚固的堡垒是从内部攻破的 。 如果不解决这个问题 ， 快手也许会陷入成也“江湖” ， 败也“江湖”的局面 。而我们如果把各大平台的头部网红拉出来“晒马” ， 辛巴一定是最张扬的那个 。他三十而已 ， 在快手上有6600万粉丝 ， 是两家上市公司的重要股东 ， 性情耿直 ， 敢明说某竞对头部主播造假、刷单 ， 还让快手官方擦亮眼睛 ， 认清自己的价值 。 6月14号一场直播中 ， 他带货12亿元 ， 刷新了行业记录 。他身上底层色彩很重 ， 出身东北小山村 ， 中学时不学无术被学校开除 ， 功成名就后回去捐了60万 。 他常说自己是农民的儿子 ， 但出门总是劳斯莱斯代步 ， 四名保镖护行 。 教训员工时 ， 他喜欢站在桌上 ， 背着双手 ， 霸气十足 。他口才极佳 ， 擅长营销与制造话题 。 快手上初出茅庐时 ， 他就耗资千万给大主播刷礼物 ， 为自己引流 。 鸟巢办世纪婚礼花了8000万元 ， 他却能卖货1个亿 。 疫情期间 ， 更是捐款1.5亿元引爆网络 ， 破圈而出 。 近期 ， 在上海某酒店发生冲突一事中 ， 也频上热搜 。


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