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平台|网易严选退出双十一搞噱头还是真不玩？

_原题为 网易严选退出双十一搞噱头还是真不玩？
距离“双十一”只剩下一周时间的时候 ， 网易严选在官方微博上宣布 ， 退出“双十一”大战 。 公告中 ， 网易严选宣布：“我们要退出的是这个鼓吹过度消费 ， 为销售数字狂欢的‘双十一’ 。 ”网易严选表示 ， 今年“双十一”不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会；不过它同时宣传“为你们搞定了全年最大力度补贴” 。
双十一最早由天猫发起 ， 最终成为电商行业的重要促销节日 ， 这几年的双十一 ， 各大电商平台都铆足了劲 ， 推出各种促销活动 ， 今年双十一更是因周期加长 ， 被称为“史上最大规模双十一” 。
而在这个节点 ， 网易严选突然官宣退出双十一 ， 自然会引发业界和公众关注 。 目前 ， 网易严选的APP封面仍有“11·11”的标识 ， 首页横幅也仍显示“11·11”预售广告 。 其活动规则显示 ， 活动分为预付定金和支付尾款两个部分 ， 并有红包、会员折扣等叠加优惠 。
网易严选宣布要退出双十一 ， 我以为首先是双十一的“数据游戏”倾向日趋明显 。 每年双十一 ， 各大电商平台最浓墨重彩的就是其成交额数据公布 ， 而且口径日趋有“数据比拼”的意味 ， 不仅要跟自己比 ， 比如同比增长多少亿 ， 双十一开启第一小时卖出多少亿 ， 首日卖出多少亿 。 眼花缭乱的数据背后 ， 无非是表露自家平台在双十一期间的用户受欢迎程度 。 同时 ， 电商平台公布数据还往往要和同行比 ， 比如“行业GMV第一”、“行业下单用户数第一”等 。
电商平台之所以如此热衷于双十一数据 ， 在于大多数参与其中的电商平台都是上市公司 ， 业界和投资市场也越来越习惯于通过双十一数据 ， 来检验其当年业绩成色 ， 预测其发展前景 。 当双十一某种程度上成为影响各大电商平台未来股价走势的风向标 ， “数据游戏”也就会愈演愈烈 。
但客观而言 ， 双十一是少数头部电商平台的狂欢 ， 因为这些头部电商平台本身规模大、用户数量多 ， 而腰部和尾部电商平台则逐渐在双十一中失去话语权 ， 由此也衍生出双十一期间电商平台的“腰部焦虑” ， 除了头部那几家电商平台依然乐此不疲晒数据 ， 腰部电商平台越来越失语 。
还是以网易严选为例 ， 去年双十一 ， 网易严选披露双十一“用心生活节”成绩单：从11月10日22时至11月11日24时 ， 其订单总量同比增长53% ， 支付用户数增长46% ， 助力中国制造卖出超260万件货品 。 不过 ， 网易严选并未披露订单总量和支付用户数的具体数值 。
从网易严选去年公布的数据来看 ， 口径相对模糊 ， 没有披露具体数值 ， 只给出同比增长等数据区间 ， 恐怕就在于 ， 作为腰部电商 ， 网易严选去年双十一的相关数值与头部电商平台相比不值一提 ， 以至于只能用对自己更加有利的数据维度来加以公布 。
由此也就可以理解 ， 何以网易严选要宣布退出今年双十一 。 如果将双十一比作电商平台的军备竞赛 ， 网易严选显然无法与头部电商平台抗衡 。 从网易严选的公告来看 ， 其实所谓的退出不过是“数据退出” ， 但并不会真正全面退出双十一 。 毕竟 ， 双十一促销已经成为电商平台的必选项 ， 众多头部及腰部电商平台还要依靠双十一实现全年业绩的完成 。
而网易严选也不太可能真的全面放弃双十一 ， 更希望通过差异化的促销手段 ， 比如不搞各种令用户头晕的玩法 ， 直接给出一个实价来吸引用户 。 而明年的双十一 ， 网易仍会参加 ， 该补贴的还要补贴 ， 用户促销也会继续 ， 至于是否还会采取此类“另类促销”手法 ， 就要看网易严选的综合考量了 。
【平台|网易严选退出双十一搞噱头还是真不玩？】毕舸（财经评论人） 编辑 陈莉 王进雨 校对 陈荻雁


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