江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

营销|国货美妆异军突起，“疯狂”营销之后如何走得更远？( 二 )


另一方面 ， 依赖线上渠道不是长久之计 ， 线上营销虽然带来了高销量 ， 同时代价也是巨大的 。 比如在美妆博主推荐榜中占据一席之地的珀莱雅 ， 年报显示 ， 2019年 ， 珀莱雅年的净利润为3.93亿 ， 但销售费用达12.23亿元 ， 同比增长38.03% ， 其中形象宣传推广费为8.39亿元 。 高额的销售费用对业绩增长做出了贡献 ， 但并未改变盈利能力 。 2019年珀莱雅净利率从2018年的12.14%降至11.73% ， 毛利率也从64.03%微降至63.96% 。 同时 ， 业内人士还指出 ， 当前营销打造爆款的方式 ， 对于品牌整体的提升是有限的 ， 用户并没有产生对品牌的高忠诚度 ， 继续打造爆款就意味着长期居高不下的销售费用 。
研发费用低 ， 难破中低端定位困局
与高额销售费用形成对比的 ， 是不相匹配的研发费用 。 2019年 ， 销售费用达到12.23亿元的珀莱雅 ， 研发费用为7460.26万元 ， 2018年为5129.18万元 。 大规模营销之后 ， 国货美妆的质量和口碑也并不尽如人意 。 在花西子爆款散粉的评论中 ， 不乏“没有抖音视频那么好的效果”“包装是真好看 ， 但也是真难用”“广告吹嘘太严重”这样的点评 。
侯聪指出 ， 目前国产美妆品牌的定位仍以中低端为主 ， 低毛利、高营销的运营模式加剧了品牌的财务负担 。 同时 ， 低价手段很容易让品牌提前到达利润瓶颈 ， 只能作为提升竞争力的筹码之一 ， 并不是长久之计 。 现在的消费者对于品牌、商品的忠诚度不及以前 ， 所以通过商品的革新和技术的迭代 ， 才是抓住消费者的关键 ， 这也是为什么很多具有指标性的的美妆产品 ， 每几年就会在原有基础上更新的原因 。 而国产美妆快速的开发周期和反应速度 ， 虽然更快满足了消费者需求 ， 但质量体系和相关技术还不完善 ， 跟不上发展的速度 ， 随之而来的质量安全也会成为问题 。
与国际大牌相比 ， 侯聪表示 ， 国产美妆除了中低端的定位难以提升 ， 部分品牌还存在“三分钟热度”的运营模式 ， 对产品研发、技术创新和消费者服务难以坚持 ， 科技类、高专业性的技术也仍不及国际品牌 。 此外 ， 国产美妆品牌的自主研发积极性也在被层出不穷的仿制品打击 ， 业内人士指出 ， 某个国产美妆产品爆红后 ， 一些想蹭流量的品牌会copy原版 ， 推出自己的产品 ， 稀释掉了原版的流量及销售 ， 久而久之 ， 削弱了国产美妆品牌自主研发的积极性 。
从护肤、彩妆到医美 ， 中国的美妆市场存在巨大的潜能 。 数据分析机构GlobalData今年6月发布的报告指出 ， 中国美妆市场规模预计将从2019年的390亿元增长到2024年的595亿元 ， 年复合增长率为8.8% 。 疫情暴发之后 ， 中国市场更是率先复苏 ， 国产美妆品牌虽然占据主场优势 ， 但国际品牌也在强势加码 ， 势必会瓜分现有的市场 。 崛起以后如何走远、走稳 ， 国产美妆品牌需要深思熟虑的问题还有很多 。
新京报采访人员 王胜男
编辑 李铮 校对 陈荻雁


推荐阅读


上一篇：赛默飞|进博会首发医疗新科技 15分钟能提取96个核酸样品

下一篇：品牌|酒店业格局生变：本土品牌竞相布局中高端，转向内涵式扩张