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猿辅导|猿辅导烧钱营销黑洞：狂轰滥炸真的适合？


日前 ， 媒体报道猿辅导完成了22亿美元新一轮融资交割 。
这几年 ， 在线教育赛道备受资本青睐 ， K12中小学教培赛道更是其中的典型代表 ， 资本的加持对于教育行业整体发展当然是正向性的作用 。
但与此同时 ， 我们目前所感受到的这种风气却需要引起一些思考——部分品牌的疯狂烧钱营销 ， 是否在搅乱行业的健康发展节奏 ， 他们已然给外界营造出在线教育"不烧钱会死 ， 烧钱不一定能活"的感知 。
猿辅导|猿辅导烧钱营销黑洞：狂轰滥炸真的适合？
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金九银十 ， 疫情形势缓解 ， 学校开学 ， 神兽归笼 。 即便如此 ， 在线教育的广告仍停不下来——今年疫情的催化 ， 让各路线上机构直到现在 ， 依然维持着玩命的"跑马圈地"竞争模式 。 这就是为什么即便开学了 ， 公交站牌、写字楼、地铁、微信朋友圈、各大信息流平台、搜索平台等 ， 依然可以看到各种在线教育的各式广告 。 业内公认 ， 教育是一个"慢"行业 ， 这个"慢"当然不是发展慢 ， 而是这个行业所肩负的使命及其特殊性对机构和品牌提出的高要求 。
当教育这个"慢"行业被推上风口浪尖 ， 迎来了一个快节奏的时代 ， 品牌机构该何去何从？这其实是一个摆在面前的问题 。
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1.0营销时代的狂轰乱炸模式
只是特定条件下的成功范式
在这里 ， 不谓侠要提一下身为在线教育赛道上的重要玩家猿辅导 ， 其在这场竞赛中选择的 ， 很显然是一种高举高打、疯狂曝光的模式 。 这种营销模式 ， 当然有其道理 。 根据品牌营销理论的"3W"原则 ， 第一个"WHO"即让用户知道你是谁？是什么样一个品牌——通过狂轰乱炸式广告宣传与渠道 ， 快速在用户心中打下一个烙印 。 从这个角度上看 ， 品牌的做法无可厚非 。 这个模式我们姑且称之为传统的1.0营销时代 ， 核心即通过电视、户外大屏、报纸等渠道进行曝光 。 曾经有幸在奥美做过几年的不谓侠想起广告营销界有一个"哥德巴赫猜想"：美国人约翰·沃纳梅克的名言"我知道在广告上的投资有一半是无用的 ， 但问题是我不知道是哪一半 。 "
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这里面所谈到的问题其实就是在这种模式下的营销缺陷 。 不仅如此 ， 1.0营销比较简单粗暴的模式事实上只也是在特定条件下比较成立 ， 或者说针对一些特定的行业比较适合 。 最典型的莫过于史玉柱所操刀的脑白金广告 ， 相信不少人至今还记得其洗脑式的广告语 ， 以及当年借势洛杉矶奥运会一炮走红的健力宝品牌 。 我们可以发现 ， 这种营销模式非常适合快消品 ， 从营销逻辑上来讲 ， 购买快消品是一种轻决策 ， 很容易受到外界的影响 ， 并且容易产生冲动式消费 。 更何况 ， 即便选择错误 ， 试错成本也很低 。 但教育行业很明显并非如此 ， 它完全是"超级重"的决策：一门课程动辄为期几个月 ， 家长试错成本极高 ， 一旦试错耽误的是孩子的学习和升学大事 。 面对"大宗商品"的购买 ， 平台的品牌知名度和美誉度是客户非常看重的 。 教育行业的产品面向的是孩子 ， 为此买单的都是望子成龙的家长们 ， 那么用户的转化路径是怎样的呢？往往是先了解产品→进行横向比对→咨询→最后购买 。 所以 ， 对于教育这个行业而言 ， 品牌更为关注的应该是效果营销和口碑营销才对 ， 这才是最终说服用户的关键 。 话说回来 ， 教育行业跟汽车行业有些像 ， 都是一个重决策的行业 ， 也有不少前车之鉴值得我们思考 。 比如瓜子二手车的电梯洗脑广告 ， VIPKID无数的包地铁广告、世界三大户外大屏的投放、绝对热门综艺的跟随、签约最当红明星代言 。 但是如今品牌之现状 ， 也是有所共睹 。
在线教育品牌并不适合纯互联网式的打法再换一个角度来看 ， 在线教育 ， 是伴随互联网技术的发展而兴起的 ， 我们也经常会说"互联网+教育" 。 可以说 ， 当前在线教育疯狂营销苗头的出现 ， 在一定程度上也受互联网思维影响 ， 即疯狂砸钱——获取用户——垄断市场——获取利润——达成闭环 。 我们可以看到 ， 这种逻辑思路 ， 网约车行业最为明显 ， 共享单车如此 ， 百团大战之后外卖行业亦如此……
那么 ， 在线教育同样能如此？这是不现实的 。 首先 ， 是在教育行业靠疯狂营销无法达成市场垄断的问题 。 作为典型的服务行业 ， 教育行业的市场份额集中程度远低于其它行业 ， 即便是深耕多年的巨头好未来和新东方 ， 在整个市场上的份额也只是很少一部分 。 不到5% ， 想在这个服务行业达到一定程度上的垄断 ， 不现实 。
其次 ， 疯狂营销冲击资金链、裹挟行业的问题 。 众所周知 ， 互联网模式的烧钱是极为恐怖的 。 以猿辅导为例 ， 根据第三方统计 ， 今年暑期两个月猿辅导在抖音、微信等效果类投放方面就高达25亿（而行业头部其他家的投放都在10亿左右） ， 加上其上半年在央视、卫视综艺、电梯等品牌类投放综合高达10亿 ， 这些就35亿 ， 再加上其旗下启蒙赛道品牌斑马AI课的投放10几亿 ， 及其近期强势赞助冬奥会 ， 以及人员工资等各项成本 。 粗算可知3月份的70亿元融资目前已经消耗殆尽 。 其烧钱程度从融资速度上也能有所了解 ， 今年三月底刚刚完成10亿美金（约70亿元人民币）融资 ， 现在就又曝出了完成22亿美金融资的消息 。


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