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循环|Netflix提价启示：中国流媒体必须正视“正循环”远比“砸钱”更可贵

_原题为 Netflix提价启示：中国流媒体必须正视“正循环”远比“砸钱”更可贵
采访人员 温梦华
备受关注的国际流媒体视频服务巨头奈飞公司（Netflix）又涨价了 。
近日 ， 奈飞将其美国的标准和高级订阅套餐的价格分别从原来的12.99美元、15美元提高至每月13.99美元和17.99美元；入门级基本套餐价格不变 ， 仍为每月8.99美元 。
这是奈飞在北美地区进行的第五次提价 ， 也是其在2019年1月大幅提高服务价格后的又一次价格调整 。 相比奈飞的频频调价 ， 国内视频网站在会员价格上却依旧“九年如一日” 。
从2010年至今 ， 在中国长视频流媒体迅速发展的10年里 ， 以爱奇艺、腾讯视频等为代表的头部平台脱颖而出 ， 不仅会员体量双双破亿 ， 在内容储备和自制领域也遥遥领先 ， 走出了自己的道路 。 但面对优质内容背后居高不下的成本投入 ， 盈利正循环依旧“路漫漫” 。
要最终形成持续、良性的生态循环 ， 摆在面前的无非两条路：开源、节流 。 但成本不可能无限下降 ， 从奈飞的成长路径来看 ， 优质内容与高成本投入始终是分不开的 ， 于国内视频平台而言 ， 为了保证能够满足用户不断提升的影视审美 ， 势必需要继续投入创作 。
但是 ， 也不可能把所有希望都寄托在完全盲目的资本投入上 。 过去10年的经验表明 ， 视频平台靠一味烧钱既不能消除竞争 ， 更不能让自己活得更好 。 视频平台如何学会自己造血才是更符合产业健康发展的方式 。 实现良性循环投入的关键在于提高营收 。 站在会员过亿时代 ， 会员业务已成为产业支柱的新起点 ， 视频网站在商业模式上实现良性正向循环 ， 已经到了关键的一步 。
当视频网站具备持续输送《沉默的真相》《隐秘的角落》等优质内容的能力后 ， 如何让会员模式发挥效益最大化、构建持续稳定的良性商业循环 ， 成为国内视频网站不得不重新思考的问题 。
视频网站实现良性循环的关键在于提高营收
2020年对视频平台而言 ， 是一个特殊的年份 。 优质内容需求旺盛 ， 线上时长增加带来红利 ， 但也带来了更高的要求 。 商业模式良性循环未形成的前提下 ， 各大平台盈利压力明显 。
目前来看 ， 除背靠湖南广电的芒果TV已经实现盈利外 ， 其他视频网站均未实现盈利 ， 且在优质内容的持续输出下 ， 内容成本居高不下 。
视频网站盈利难问题存在已久 。 作为内容的载体 ， 优质内容是视频网站吸引用户的基础 ， 为了持续推出优质内容 ， 无论是之前的版权大战还是不断提升的自制剧品质 ， 都离不开持续的成本投入 。
早些年 ， 平台迅速崛起引发了愈发激烈的竞争 ， 背后的版权价格也不断水涨船高 。 公开资料显示 ， 2006年的年度热剧《士兵突击》 ， 卖给视频网站的每集价格只有3000元；80集的《武林外传》网络售价总计仅10万元；2007年年度热剧《金婚》 ， 每集的价格也不超过3000元 。 但从2014年开始 ， 剧集的单集成本开始百万起 。 2015年爱奇艺的自制剧《盗墓笔记》 ， 单集成本达到了500万元 。
版权争夺的激烈竞争 ， 曾使得视频网站苦不堪言 ， 但这也让爱奇艺、腾讯视频等头部视频平台率先尝试自制 ， 并且尝到了好内容对用户的吸引力以及对于平台忠诚度的意义 。 自制剧的成功的确为平台开拓出一条道路 ， 但随着越来越多传统制片公司开始转向网剧领域 ， 自制剧也开始摆脱“制作粗糙”等标签 ， 达到甚至超过传统电视剧的水准 ， 而这背后离不开资金的投入和支持 。
2019年 ， 腾讯、爱奇艺、阿里大文娱的内容成本分别为723亿元、222亿元、266亿元 。 腾讯视频孙忠怀在刚刚结束的2021腾讯视频V视界大会上谈道：“过去三年 ， 我们累计在内容方面投入超500亿元 。 连续四年的《明日之子》四季节目的总制作经费投入12亿元 。 ”
真金白银的投入并非视频网站“出手阔绰” ， 而是要获得优质内容必须付出的代价 。 这些年 ， 面对盈利压力和迫切需要形成的商业模式正循环 ， 无论是整个影视行业还是视频平台都在尽力控制内容成本的增长 。 相比前几年动辄几亿大体量的投入 ， 影视剧成本趋于更加理性 ， 内容制作成本和采购成本都明显下降 ， 演员片酬也在下降 ， 行业的制作端投入正逐渐趋于理性化 。
但所谓“开源节流” ， 视频网站之所以难盈利 ， 更多在于营收的增长速度跟不上成本的消耗速度 。 “节流”并非没有效果 ， 但营收的问题也是不能回避的 ， 不解决营收就无法解决根本问题 。 且不容忽视的是 ， 视频网站即使再“勒紧裤腰带” ， 内容成本也不可能无限下降 ， 毕竟好内容价值摆在那 ， 确实贵 。
对于视频网站来说 ， 要盈利的关键点在于思考如何“广开源” ， 这也是为何去年以来的 ， 爱奇艺、腾讯视频不断探索会员商业多元化的原因 。
影视分众时代来临 视频网站内容创作趋向多样性创新
归根结底 ， 视频网站是做内容生意 。 要广开源 ， 吸引用户心甘情愿的买单 ， 靠的是平台对优质内容持续稳定的输出能力以及不断提升的工业化水平 。 今年暑期爱奇艺推出的“迷雾剧场”无疑是最好的证明 。


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