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|史上最全的完美日记大揭秘


作者：谢康玉 ， 未来消费独家专稿未经许可不得转载
|史上最全的完美日记大揭秘
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最近完美日记接连让人感叹 ， 这品牌真是出息了！
先是宣布周迅担任其全球代言人 ， 后又请来国际知名创作歌手Troye Sivan为品牌大使 。 这不 ， 这家越来越国际范儿的国货美妆品牌 ， 又要赴美上市了 。
上周五（10月29日） ， 完美日记母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书 ， 距离其上市的日子越来越近 。
作为这届国货美妆中影响力最大的“出圈者” ， 完美日记的成绩有目共睹：三年时间跑出40亿美金估值；去年双十一力压MAC ， 成为十一年来首个登上彩妆榜首的国货品牌；铺天盖地的种草博文 ， 以至于连不用彩妆的钢铁直男们都无一不听过它的鼎鼎大名 。
不过这样一个兼具销量和影响力的品牌 ， 却依然处于亏损中 。 2020年前三季度 ， 逸仙录得净亏损11.57亿元 ， 经调整后（Non-GAAP net income）净亏损5亿元 ， 2018年净亏损4010万元人民币 。
2019年倒是盈利的 ， 净利润7500万元 ， 不过净利率只有不到2.5% ， 即便加上股权激励等无关经营的费用 ， 经调整后净利润也只有1.5亿元 ， 净利率不到5% 。

|史上最全的完美日记大揭秘
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图为逸仙电商盈亏情况
“一夜间火起来”的完美日记如今确实风光无量 ， 但从数据表现和消费者口碑来看 ， 唯快不破、用亏损换增长的策略之下 ， 问题也一样“闪闪发光” 。
15000+KOL助力下的血洗式宣传
要说完美日记的问题 ， 就不得不从它为何能快速成功说起 。 实际上 ， 早在完美日记推出的第13个月 ， 它就已经成为了天猫上GMV排名第一的彩妆品牌 。
很多人会将其成功的关键归结为卓越的营销手段 ， 这个说法既片面也太过泛泛 。
的确 ， 在成立后的两年就冲上彩妆销量榜首的完美日记 ， 营销确实帮了大忙 ， 不过一个问题是 ， 花大钱砸广告的大有人在 ， 为什么就完美日记成功？这里面很大程度要因为平台选的好＋策略好 。
完美日记成立的2016年 ， 那时候大多数美妆品牌还在沿用线下铺货加传统媒体广告的模式 ， 而完美日记则选择了从社交媒体上发家 ， 完美日记让人们再次感受了社交媒体“造神”力 ， 也让人们看到了美妆品牌在广告、代言、线下渠道之外的另一通路——做美妆品牌 ， 从玩转社交媒体开始 。
那时候的小红书还不是今天的“国民种草机” ， 但完美日记恰恰抓住了社交媒体兴起的红利 ， 采用KOL、KOC、素人全面带货的模式 ， 完美日记在招股书中论述自己优势的时候 ， 也花了大量篇幅去论述这一块 。
当然完美日记的阵地不止于小红书 ， 其对抖音、微博等各大社交媒体都做了全面的覆盖 。
完美日记的覆盖有多全面呢 ， 36氪-未来消费在招股书中看到 ， 截至2020年9月30日 ， 完美日记已经与近15000个KOL进行了合作 ， 其中有800多个是百万粉丝级的 。
在小红书搜索完美日记 ， 有29万＋的种草笔记 ， 而国货前辈卡姿兰、玛丽黛佳也就只有3万＋ 。 所以你知道 ， 一个起初没有线下店的完美日记 ， 是为何能做到人人皆知了吧 。
而与小红书互相成就的完美日记自己也早已是大V了 ， 如今完美日记的小红书粉丝已达到195万 ， 而国际大牌们呢 ， 雅诗兰黛20万、欧莱雅28万 ， 完全不是一个量级 。
同时 ， 完美日记还是玩转粉丝经济的好手 ， 比如在在偶像练习生大火的时候 ， 曾推出了朱正廷同款小黑钻 ， 5万件一经上线立马抢空 ， 可以说对粉丝的应援心理拿捏的死死的 。
此外 ， 完美日记在私域流量方面也做的很好 ， “小完子”形象开路 ， 用微信群把粉丝进一步运营起来 ， 一来借助微信群做新品首发推广 ， 二来通过福利进行裂变获客 ， 这样一来 ， 用户粘性又得以增强 。


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