黄峥和宿华，免不了狭路相逢
文/陈邓新来源/字母榜（ID:wujicaijing）10月底 ， 苹果渠道商深圳远望数码商城通知合作方 ， 禁止将iPhone12系列新品流向拼多多、天猫、淘宝、苏宁、京东、唯品会等线上渠道 ， 否则每台罚款40万 。 苹果出台新规 ， 一是iPhone12系列产品确实有限 ， 二是与特斯拉相同的目的——管控渠道体系和价格体系 。 首当其冲的自然是拼多多 。众所周知 ， 百亿补贴是拼多多重要的流量入口 ， 苹果产品是百亿补贴招牌 ， 无法售卖苹果新款手机 ， 意味着失去营销利器 ， 引流能力遭到削弱 ， 尤其还赶上双11前夕 。积极“向上”破圈 ， 却屡遭大牌冷落乃至抵制 ， 拼多多该向何处寻求突破？拼多多高层电话会议上的一番论述可作参考——二季度竞争对手在电子产品赛道发力 ， 同时公司看到日用品对用户留存发挥的作用 ， 选择了不同投入策略 。将百亿补贴从电子产品调仓换股到日用品——这是拼多多的突围路线之一 ， 而按照“迪士尼+COSTCO”的长期发展战略 ， 另一条突围路线最近也渐渐清晰 ， 那就是直播 。字母榜近日发现 ， 在双11前夕 ， 拼多多App首页上线了统一直播入口 ， 改变了直播入口散落于各处不显眼位置的境况 。颇为有趣的是 ， 拼多多直播集合页面的类目分区 ， 除了双11精选、推荐、流行穿搭、珠宝饰品等电商平台传统类目外 ， “歌舞娱乐”被放置在了第五栏 。
淘宝直播的主播可分为两类 ， 一类是品牌方店播 ， 一类是达人直播 ， 具体又可分为网红主播与明星主播 ， 网红代表为李佳琦、薇娅、雪梨 ， 明星代表为刘涛、汪涵等 。 京东直播起步较晚 ， 路径则与淘宝相仿 。就像狮子身为猫科动物却具有犬科爱群居的特性 ， 同为电商平台的拼多多 ， 其直播业态却处处显露与淘宝、京东的不同 ， 反倒更像抖快等内容平台的带货直播 ， 特别是快手 。品牌直播间主播习惯叫顾客“宝宝” ， 拼多多主播们更爱叫“哥姐”、“家人们”；前者话术得体统一 ， 但也更像是打工人被迫营业 ， 后者风格往往土味十足 ， 有些直播间就像放着“清仓大甩卖”高音喇叭的线下甩卖现场；品牌直播间风格更明亮整洁、标准化 ， 拼多多直播间则更为粗糙 。拼多多这种土味直播风与大牌要维持的高级感格格不入 ， 但也有好处——主播风格更鲜活 ， 和顾客距离更近 ， 易形成社区氛围 。从拼多多直播产品功能来看 ， 官方在引导商家和主播在直播间里增加内容和互动属性 ， 比如 ， 一主播举着写有商品价格的白纸 ， 同时和观众玩起了“猜歌达人”的互动游戏；在歌舞娱乐区 ， 一位主播直播间预告通知上写着 ， “6：00-10：00卖货；19：00-23：00唱歌 。 ”
宿华（左）和黄峥去年底 ， 字母榜曾独家报道 ， 快手弃拼多多联手阿里 ， 随后快手回应 ， 淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞、魔筷均是快手电商合作伙伴 ， 并不存在与其中一家深度绑定合作 。 如今来看 ， 当初双方合作之所以产生嫌隙 ， 也许是一种必然：在内容和电商的连结成为时代浪潮 ， 同样崛起于下沉市场的拼多多 ， 在电商内容化之路上 ， 最容易选择、也可能是最正确的选择 ， 就是走快手已经证明是成功的路径——黄峥和宿华 ， 必然会在不远处狭路相逢 。因为常常被拉来与阿里对比 ， 许多人认为 ， 拼多多直播需要一个李佳琦 ， 但比起李佳琦 ， 拼多多更需要的是辛巴 。A相比于淘宝直播 ， 拼多多慢了几个身位 ， 其直播业务推进的重要节点有三 。第一阶段从2019年拼多多进行首场直播开始 。 11月底 ， 拼多多App首页百亿补贴入口里出现“好货直播”栏目 ， 页面显示 ， 800万粉丝大V“小小包麻麻”将进行一场带货直播；今年1月 ， 多多直播上线 ， 按官方说法 ， 多多直播是开放给合作方的营销工具 ， 以提升用户粘性和流量转化效率 。虽然拼多多直播首秀为达人直播模式 ， 但据抖音电商美妆top1服务商网红猫创始人张帅介绍 ， 去年年底 ， 拼多多做直播的策略是店铺自播 ， “只是当时直播电商热潮并未完全兴起 ， 平台也未给直播业务提供多少公域流量 。 ”这使得拼多多直播声量有限 。拼多多相关业务负责人曾回应称 ， 百亿补贴页面是直播入口为平台用于测试新业务的通用流量推荐位 ， 非固定独立入口 。 “其他电商和直播平台大力推行直播业务时 ， 有商家希望在拼多多平台进行复用 ， 平台临时进行了直播插件的上线测试 ， 自身并未打算推出中心化入口的直播频道 ， 更没有将其作为独立业务推出的规划 。 ”然而 ， 随着直播电商热度不断上升 ， 拼多多态度开始发生变化 ， 这是拼多多直播业务的第二个关键节点 。 3月 ， 据亿邦动力报道 ， 日前 ， 多多直播正式向直播机构开放入驻申请 ， 入驻的MCN需要过往在其他平台有较丰富的电商经验或旗下有较为专业的PGC达人或电商主播 。
