互联网|创立3年年卖30亿，冲击美股，这本“网红”日记是如何出圈的？
小镇女孩 ， 大牌平替 ， 小红书“网红” 。
这三个都是国货美妆品牌“完美日记”过去的标签 ， 现在这个3岁的 “完美日记”要冲击美股了 。
美国当地时间10月30日 ， 完美日记的母公司逸仙电商公开向美国证券交易委员会递交了招股说明 。
如果IPO成功 ， 完美日记背后的逸仙电商将成为美股第一支国产美妆股 。
早在今年8月 ， 完美日记就完成了新一轮1.4亿美元的融资 ， 估值直逼40亿美元 。 在完美日记创立初期 ， 很多人听到这个品牌的名字都会疑惑 ， “完美日记跟丸美有什么关系？”而现在 ， 3岁的完美日记在市值上已经将它的老前辈“丸美”甩到身后 ， 与A股美妆第一股珀莱雅也仅有一步之遥 。
完美日记如此受资本的青睐来源于它疯狂增长的销售额 。 招股书显示 ，2018年至2019年 ， 逸仙电商的总销售额从7.6亿元增长至35亿元人民币 ， 也就是增长了363.7% 。
2020年刚刚拉开帷幕的双十一里 ， 完美日记成为首个销售额突破2亿的天猫彩妆品牌 。
在美妆低价市场里 ， 外有日韩欧美开价的“洋品牌”占领品牌高地 ， 内有珀莱雅、丸美等传统国货屹立不倒 ， 这个年仅3岁的完美日记 ， 是如何在这个竞争白热化的市场里脱颖而出 ， 快速扩张直至即将上市敲钟的？
“完美日记”出圈之路
2017年 ， 黄景峰离职创业 ， 成立了完美日记的母公司逸仙电商 。 出身于宝洁和御泥坊的黄景峰拥有日化和电商多年经验 ， 也很快带飞了这本“日记” 。
完美日记一开始便瞄准了“小镇女孩” ， 针对她们追求性价比、求新的特点 ， 打造了价格友好、品类丰富的多款产品 。 为了打造极致性价比 ， 完美日记通过与国际彩妆大牌代工厂合作的方式压低成本快速出新 。 目前完美日记旗下美妆品类达700多个SKU ， 多数产品单价低于百元 。 以完美日记的小黑钻口红为例 ， 客单价不到80元 ， 仅仅是YSL、Dior等国际大牌的四分之一 。
为了实现精准获客 ， 在成立之初 ， 完美日记就把眼光投向了当时正快速崛起的营销阵地小红书 。 通过让KOL发布大量关于睫毛膏、眼影等产品的种草笔记 ， 完美日记迅速收割了一批忠实用户 。 当时其他品牌也开始布局小红书等社区 ， 但广告预算还是比较倾向于主流的投放渠道 ， 如明星代言、信息流广告等 。 但完美日记却从成立之初就不计成本 ， 在小红书社区上进行海量投放 。
截止今年10月 ， 完美日记在小红书平台上已经积累了超过28万条笔记 ， 与近15000个KOL达成合作 。 而其他的传统美妆品牌如卡姿兰、百雀羚等笔记数都只有2-3万条 。
完美日记创始人黄景峰就曾提到 ， 完美日记起初的销量并不好 ， 直到开设了小红书店 ， 天猫的销售业绩也有了明显的增长 。
在品牌营销上 ， 完美日记也是完全拥抱了“小镇女孩” 。 逸仙电商联合创始人陈宇文在接受第一财经采访时表示 ， 完美日记的员工平均年龄不到25岁 ， 他们非常了解新一代消费者的文化、性格、需求 ， 这些就转换成了产品和品牌 。 和李佳琦的宠物狗联名推出眼影盘 ， 是完美日记非常成功的一次个性营销 。 该产品在李佳琦直播间放出的35万盘迅速售罄 ， 总销售额超5000万元以上 。
本文插图
【互联网|创立3年年卖30亿，冲击美股，这本“网红”日记是如何出圈的？】随着完美日记的快速出圈 ， 它在资本圈也成为了“香饽饽” ， 在完成5轮融资之后 ， 完美日记的投资方汇集真格基金、高榕资本、弘毅投资等约10家国内外最为一线的大牌投资机构 。
新国货美妆品牌难做“大牌”
从2018年开始 ， 以完美日记、橘朵等品牌为代表的这批“网红”国货美妆品牌成为国内美妆市场的一批批黑马 。 他们有共同点的特点：平均客单价20元-200元 ， 牢牢紧抓小镇女孩人群 ， 吃尽了小红书平台高速增长的流量红利 ， 擅长KOC等新营销玩法 。
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