促销|实体店搭台唱戏 “双11”不输线上
_原题为 实体店搭台唱戏 “双11”不输线上
今年的“双11”比往年来得更早些 ， 面对如此火热的购物节 ， 线下实体店也当仁不让 ， 火力全开 。 与前几年“双11”大促线上渠道一边倒的情况有所不同 ， 今年 ， 线下实体店和电商平台更多的是一种融合与相互促进的状态 ， 消费者可以根据自身需求和消费习惯的不同有更多的选择 。
本报采访人员 彭婷婷
11月1日凌晨零点开始 ， 一年一度的“双11”购物狂欢节正式开启了第一波付尾款模式 ， 消费者买买买氛围日益浓厚 。 面对火热的线上购物狂欢 ， 线下实体店也当仁不让 ， 无论是优惠力度、体验模式、购物场景还是与线上的融合等 ， 都颇具亮点 。
实体店促销忙
采访人员走访北京市大小商圈可以感受到 ， “双11”活动气氛明显 ， 加上餐饮促销、万圣节活动等多项目叠加 ， 不少商场优惠力度甚至超过十一黄金周 。
11月1日 ， 采访人员来到北京荟聚中心 ， 走入一家门口贴着“11.11狂欢嘉年华畅享抄底价”广告的鞋店 ， 店员正在给顾客推销鞋子：“昨天这双鞋还卖800多元呢 ， 今天500元就能带走 ， 趁着促销活动刚开始就抓紧买 ， 等过两天鞋码就不全了 。 ”据介绍 ， “双11”期间 ， 该鞋店折扣与线上同步 。
东西好不好 ， 可以亲眼看见 ， 用手摸一摸 ， 这是消费者在线上购物享受不到的购物体验 。 “一般买鞋不会在网上买 ， 因为我的脚比较瘦 ， 很多鞋要试了才知道合不合适 ， 得来实体店买 。 脚上这双鞋打五折 ， 还送一双袜子 ， 挺划算的 。 ”刘女士边试鞋边说 。
除了像北京荟聚中心这样的大型商场有“双11”促销活动 ， 一些商业步行街和大部分实体店也都有不同程度的折扣促销 。 餐饮店、商超、美容美发等线下实体店也都纷纷推出“双11”活动 ， 希望抓住大促机遇 ， 带动消费复苏 。
整体上看 ， 尽管实体店的促销时间有所差别 ， 但优惠力度与线上不相上下 。 在规则上 ， 相比线上先付定金再付尾款、抢优惠券等方式 ， 线下主要以团券、直接折扣等为主 ， 规则更为简单 。
“如今的‘双11’不再是单纯的电商购物节 ， 已成为线上线下共振的全民购物狂欢节 。 今年线下商业受疫情影响明显 ， 在这个节点上迎来‘双11’ ， 消费释放的新动能更加值得期待 。 ”浙江工商大学经济学院教授、佑创新商业智库首席专家赵浩兴对采访人员表示 。
线下市场受欢迎
进入四季度以来 ， 影响线下消费的各种因素逐渐减弱 ， 这让今年的“双11”更加不同寻常 。
大量实体门店通过O2O模式融入电商市场 ， 多个连锁品牌销量都实现了成倍增长 。 根据电商平台数据显示 ， 参与今年“超市狂欢节”促销的连锁商超 ， 不论数量还是规格都较往年更上台阶 。 “今年‘双11’更明显的变化就是线上平台纷纷在线下发力 ， 不断抢抓线下市场 。 ”赵浩兴说 。
据了解 ， 今年“双11”期间 ， 支付宝首次推出“城市生活狂欢节” ， 来自饿了么（口碑）、飞猪、大麦等平台的200万商家推出5折活动 ， 提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的丰富线下消费供给 。 而京东也推出“全渠道万店嘉年华”活动 ， 京东全渠道生态系统覆盖的近100万家门店参与其中 ， 让消费者无论是在线上还是在线下 ， 都能感受到高品质、可信赖的消费体验 。
“线下市场越来越受欢迎 ， 实体店参与大促也越来越主动 ， 从往年‘双11’的跟随者现已摇身一变成为‘搭台唱戏’的主动参与者 。 ”深度科技研究院院长张孝荣告诉采访人员 ， “这并不是没有原因的：一方面 ， 实体店受疫情影响更明显 ， 各大实体零售企业不甘心旁观 ， 积极投入到这场白热化的促销战之中 ， 购物中心、百货商超等实体下力气吸引消费者；另一方面 ， 由于智慧零售系统建设成效明显 ， 许多品牌商安排了线上线下的促销方案 ， 各自的零售体验店也纷纷打出促销牌 。 ”
还需打好服务牌
眼下 ， 实体店在激烈的市场竞争中面临越来越多的考验 。 以百货业态为例 ， 根据《2019-2020中国百货零售业发展报告》显示 ， 多年以来百货店持续定位于以销售为主的场所,与线上相比 ， 百货店的价格水平没有竞争优势 。 但在线下的体验元素上 ， 百货业应该是大有可为的 。
“的确 ， 与电商相比 ， 实体店在空间情景、人员服务、商品展示等方面优势突出 ， 关键是如何通过这些优势来提升顾客的购物体验 。 ”零售电商行业资深专家庄帅对采访人员表示 ， 消费者在线下购物不是单纯地买买买 ， 而是一种社交行为 ， 通过交流、咨询等方式买到称心如意的商品 。
“‘双11’之所以能够持续开展多年 ， 就在于能够给广大消费者带来实惠 。 不过无论促销规则如何变化 ， 其以推销为主的价格营销模式并没有改变 。 ”赵浩兴认为 ， 只有通过商品和服务创新来吸引消费者 ， 而不是靠盲目地打价格促销战 ， 这样的商业零售市场才是健康可持续的 。
中国银行(香港)金融研究院经济学家丁孟也认为 ， 真打折还是假打折对于实体商户的影响很大 ， 相较而言 ， 虚假的促销让利对实体商户的损失更大 。
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