为啥你的内容再好，也卖不出产品
有没有想过，或许是因为你的产品，压根就不适合内容营销呢？
功能型产品 VS 享乐型产品
根据用户消费动机可以把产品分为功能型和享乐型，功能型产品主要满足用户的实用诉求，典型的功能型产品有日化用品、日常食品等；享乐型产品则会引发愉悦、调动情感、满足用户好奇等欲望，典型的享乐型产品有艺术品、文化产品、娱乐产品。
事实上，大部分产品都兼具功能属性和享乐属性，例如，一套精美的茶具，既具有泡茶的功能属性，也有作为艺术品观赏的享乐属性。
不过，商家在对产品进行定位时，会更强调产品的功能属性或享乐属性，使得产品在用户心目中生成功能型产品或享乐型产品的印象。比如，锤子的坚果手机主打“漂亮得不像实力派”，让用户更多关注产品的享乐属性。
而华为的 Mate 9 则强调“革命性的安卓体验”，一如既往地主打华为的超强性能，让用户更多关注产品的功能属性。
一般来说，用户消费功能型产品的动机明确，有明确的购买对象、购买时间。用户不需要额外的购买理由，只需获得产品的品牌、价格、销量等基本信息，即可完成购物。这种情况下，直接去附近商超，或交易型电商上选购更为方便。
而享乐型产品的实用属性较低，用户很难判断消费享乐型产品的合理性，因此，在购买享乐型产品时，消费者需要更多理由说服自己。此时，利用内容营销可以很好地激发用户购买动机，给用户更充分的购买理由，降低用户负罪感。
例如，电商公众号物道用“你与美好生活的距离，差的不是钱”作为内容主题，销售一款最低价 168 元的艺术品“天使浮雕玻璃杯”，就取得了不错的反响。不仅为用户购买产品找到了“追求美好生活”的理由，并强调了“作为一款艺术品，它的价格真的很划算”，进一步激发了用户购买动机。试想一下，如果不是为了“追求美好生活”，很难想象会有这么多年轻人愿意花 168 元购买一个玻璃杯。
高涉入产品 VS 低涉入产品
根据用户选购产品时重视程度的差异，可将产品分为低涉入与高涉入两类。
当选购涉入度较高的产品时，用户倾向于搜寻更多的产品信息，并对备选品牌进行更为详细的斟酌和评估，此时，内容营销的作用得以显现。典型的高涉入产品有母婴用品、化妆品、汽车等。
当选购涉入度较低的产品时，用户倾向于省略很多复杂的步骤，比如信息搜集和备选品牌评估而直接做出购买决策，典型的低涉入商品包括日化用品、香烟、饮料等。
可以从 2 个方面区分高涉入产品和低涉入产品：
1.用户对产品或其使用人的主观重视程度
比如，妈妈们购物时，对于宝宝的东西，自己的东西和丈夫的东西，重视程度一般是这样的：
宝宝的东西 \u0026gt; 自己的东西 \u0026gt; 丈夫的东西
由于对宝宝的重视程度较高，妈妈们在给宝宝买东西时，会有较高的认知闭合需求，不仅仅需要了解品牌、销量、价格等基本信息，更重要的是产品成分、使用效果等关系宝宝安全、健康、舒适的信息。
所以，一个传统的电视广告“天然防蚊无刺激”，并不能让妈妈们真正放心购买该产品，为宝宝驱蚊。即使你再怎么强调“不含 DEET、不含人工香料”，但对于很多新手妈妈们来说，认知闭合需求仍远远没有满足，她们会疑惑 DEET 是什么？人工香料又是什么？不含这两种成分就一定安全了吗？我的宝宝才 6 个月，会不会和大一点的宝宝有差异......而这些疑惑，显然是传统营销无法满足的。
而公众号“年糕妈妈”的一篇关于宝宝驱蚊产品测评的长文，从驱蚊成分、适用年龄等专业角度，对比了国内外数十种热门宝宝驱蚊产品，可以有效地帮助妈妈们做出了选择。
2.产品的创新程度
产品的创新程度越高，意味着用户要承担的风险越大，如果已知信息无法打消用户对风险的顾虑，就可能让用户放弃购买。比如，下面这台无叶风扇，如果在淘宝上看到，你一定会满腹疑惑，到底是什么鬼？好不好用？思前想后，还是下单购买了一台传统风扇。
但是，如果使用内容营销，让用户进入高涉入模式，比如像公众号“一条”一样，写一篇《把手伸进风扇的感觉，真好！》，详细介绍无叶风扇相对于传统风扇的优势：安全、节能、舒适、美观等等，使用户加深对产品的了解，解除风险顾虑，就能有效说服用户购买。
产品分类矩阵
现实中的产品分类往往没这么简单，产品的属性很可能是多元化的，比如，母婴产品既属于功能型产品，又属于高涉入产品；日化用品既属于低涉入产品，又属于功能型产品；艺术品属于享乐型产品，也属于高涉入产品。
因此，我们需要构建产品矩阵，才能对产品进行更完善的分类。在下图的产品类型矩阵中，涉入度对内容电商转化率的影响相对更大，所以，适合内容营销的产品类型排序如下：1 \u0026gt; 4 \u0026gt; 2 \u0026gt; 3。
1.高涉入 \u0026amp; 享乐型产品
根据我们前面的分析，处于第 1 区间的高涉入\u0026amp;享乐型产品无疑是最适合做内容营销的，微信中的内容电商大号“物道”和“一条”都成功售卖过许多艺术品，“物道”甚至开了一个“非遗设计”专栏，专门售卖非遗艺术品。
至于文化用品在微信内容电商上卖的有多火，大家都有目共睹，从早期的“逻辑思维”，到后来的“十点读书”，不论是卖实体产品书籍，还是付费课程，都取得了非常高的转化率。
2.高涉入 \u0026amp; 功能型产品
高涉入\u0026amp;功能型产品也是比较适合做内容营销的。母婴产品属于典型的高涉入产品，其内容电商的转化率也是非常高的，比如微信大号“年糕妈妈”在 700 万粉丝时，月交易额达就到了 5000 万。
化妆产品虽然更偏向于功能型，但因为大部分女性对其重视程度非常高，所以对内容的需求非常强烈，属于高涉入度产品。今年 6 月 18 日，著名直播平台“一直播”就以“直播+电商”的形式，成功举办了“618美妆节”，主打产品就是化妆品，截止 2017 年 6 月 21 日，成交转化率高达7.6%。
3.低涉入 \u0026amp; 享乐型产品
低涉入 \u0026amp; 享乐型产品也不是很适合做内容电商，毕竟用户愿意花费的选购时间少，更倾向于依据品牌、口碑、销量等数据进行简单决策。比如，大部分人玩王者荣耀的初衷就是因为“腾讯出品”、“大家都在玩”、“年度最佳电竞手游”等简单的理由。
而选择烟酒时，因为国内的主流烟酒市场较为稳定，大部分人也会直接依据品牌进行简单决策，内容营销的发挥空间不大。
不过，针对年轻人的酒类产品，情况就大不一样了。比如，近年来，很多年轻人开始热衷红酒产品，认为其代表了中产阶级的美好生活，但红酒市场在国内尚不成熟，国内外品牌混战，用户对其选购处于迷茫状态，对红酒知识的了解也非常匮乏，但他们又有较高的“装逼”需求。
所以，在销售红酒产品时，可以引导用户进入高涉入模式，用关于红酒的趣味干货，吸引用户购买产品。公众号“企鹅和猫”正是通过干货内容提高用户对红酒的认知，继而售卖红酒及选购服务，在新订阅号平均 5000 阅读量的情况下，销售额已经破百万。
此外，定位低端白酒市场的“江小白”，通过主打和青春有关的表白瓶系列，强化自身“享乐属性”，也成功实现了突围。
4.低涉入 \u0026amp; 功能型产品
低涉入 \u0026amp; 功能型产品不太适合使用内容营销，如果实在想做，只有两种办法，强化产品享乐属性（学习锤子手机和江小白）；把用户转化成高涉入模式（学习企鹅和猫），如果成功实现了这两步，你就可以放心大胆地开始内容营销了。
小结
根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异，可以构建产品矩阵，将产品分为高涉入 \u0026amp; 享乐型、高涉入 \u0026amp; 功能型、低涉入 \u0026amp; 享乐型、低涉入 \u0026amp; 功能型 4 类。
其中高涉入 \u0026amp; 享乐型产品最适合开展内容营销，高涉入 \u0026amp; 功能型产品比较适合开展内容营销，低涉入 \u0026amp; 享乐型和低涉入 \u0026amp; 功能型产品不太适合开展内容营销。
但通过两种方式：强化产品享乐属性（学习锤子手机和江小白）或把用户转化成高涉入模式（学习企鹅和猫），所有产品都可以愉快地开展内容营销。
PS：琛姐是大学新媒体教师。每周，琛姐都会重新思考一个新媒体问题，结合心理学、传播学、营销学、管理学、社会学等学科中的专业知识，探索系统有效的新媒体运营模板。所有成果均首发在个人微信公众号“草莓学堂（ID：caomeixt）”上。
PPS：我已委托“维权骑士”为我的文章进行维权行动。如需转载，请联系琛姐进行授权，抄袭必纠。
■网友的回复
首先，你要知道你的产品价值在哪里，然后针对你的购买人群去做内容营销，而不是说你把内容营销做的有多好，所有人都可以对你的内容感到兴趣，但是你要有针对性的将有价值人群规划成你的内容营销里面才能真正做到有转化率
■网友的回复
内容是精神，产品是物质，内容的阅读、转发和点赞高表明你的文字符合固有群体的精神需求，购买无转化率是因为产品卖错了人。让年轻人花几万元买一个按摩椅几乎零可能，但是卖他们潮牌鞋、奢侈品就可以。
通过内容的形式转化产品，需要在视觉效果上做到优质，运用H5制作出与产品相符的活动文案，通过朋友圈微博转发的形式形成裂变，目标多了，产量自然就上去了。
■网友的回复
首先，我们要明确最根本的一点：阅读量高（内容好）≠购买率高
我们为产品所做的一切运营手段（包括公众号文章推送、抖音、快手短视频宣传等等）都是为了能够提高产品的知名度和购买率。我们所做的运营效果的好坏很大程度影响着购买率（但不是决定性因素），这就好比内因和外因，产品本身为内因（即决定性因素），运营为外在因素（即起到辅助作用）。
所以，不妨换个角度，从产品本身出发，比如，该产品是否有很大的市场空间，该产品是否符合大众需求，该产品的价格是否为大众普遍能够接受的，该产品是面向广大消费者呢还是只针对部分消费者从而针对性推广。
当然，运营也很重要，我们的运营不能华而不实，要直击消费者内心深处最真实的需求，即使我们的产品被吹捧成了一朵花，但如果我们没有get到内个点，消费者也绝不会下定决心要购买我们的产品的。
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