营销|营销领域中的4把尺子之——销售漏斗( 二 ) |漏斗|领域|

1）初级应用
业务过程关键任务的量统计。
2）次级应用

不同级别到最终成交的转化率分析：分阶段的业务量稳定后，分析各阶段到成交的转化率，目的是采用一个粗的概率来预测成交量。
10年前，传统汽车的漏斗中有线索量、到店量、试驾量、订单量、成交量，到店的60%试驾、试驾的40%转化下订。
但没有采用客户OneID和线索归一的逻辑，客户多次到店并未去重，进而影响整个漏斗的转化和预测分析，精准不精准谁关心呢？！那个时代的大部分问题都被巨大的市场红利掩盖了。
提醒：不要采用简单的转化率来建销售漏斗（如下图），也不要研究橄榄型、波浪型等各种形状的漏斗所呈现的信息，没什么卵用。

本文插图

3）中级应用
从客户维度统计不同级别的业务量。
高单价商品/服务有较重的直销和分销渠道，无法避免多个营销机构同时跟进同一个客户，可一个客户在一段时间内只有一个需求或购买一个大件商品。
如此，品牌公司预测目标达成可能性是基于有意向的客户，而不是每家营销机构的线索量的叠加，即存在以线索量和意向客户量的2个漏斗。

当然，不是一定要用客户维度的漏斗，这个与线索战败中他店/他品战败的占比有关。不同维度的漏斗可以帮助管理层定位问题，如同平均值和中位值所呈现出的不同价值一样。
4）高级应用
聚焦目标达成可能，分析应跟进线索量的转化。
漏斗的关键作用是预测目标达成可能性和找到可能实现目标的客户，比如O级为订单，想要达到目标就看上一级A级线索量和转化率、转化周期， A级不足找上一级B级的线索。
如此，就必须剔除已战败或已成交（或已下订）的线索，仅考虑有跟进价值的应跟进线索量。
5）顶级应用
不同阶段的转化周期分析。
当转化率不能明显提升时，就要考虑如何缩短转化周期：需要找出晋级周期最长的阶段、寻找提升的方法来加速转化，以缩短整个转化周期。
4. 双漏斗的应用
双漏斗是从客户和我方2条线来管理和分析业务的，其最大价值是相互印证、判断客户意向。比如：
1）2B行业（eg：管理软件销售）：

客户角度：需求收集、方案摸排、立项启动、方案验证、招标谈判；
供方角度：线索收集、需求确认、方案论证、招标谈判、赢单签约。

只有客户方立项启动了，才算是从线索转入商机，供方才真正开始投入资源来推进、转化。
2）2C高单价商品/服务行业：

客户或意愿角度：采用D/C/B/A/O ，代表客户意向等级；
供方或事实角度：已跟进、已到店、已体验、已下订、已成交，代表销售人员跟进客户后、推动客户到达的关键节点。

为什么越来越多的企业的销售漏斗采用客户意向级别呢？
这是因为产品或服务的趋同化、互联网的渗透和社会资源的共享与专业分工，让消费者的决策变得简单和高效，线上交互后、不用多次到店、直接下订成交。
三、总结
销售漏斗是个非常有效的管理工具，可根据产品、业务模式合理设置漏斗。待稳定的运营一段时间后（至少半年），找出线索量、线索质量、转化能力的稳定关系后，再根据实际业务进行优化调整。
作者：王建儒， MBA ，独立顾问/资深专家， 17年业务运营、运营平台规划与建设经验。微信公众号：王建儒的B星球
题图来自Unsplash ，基于CC0协议