观点评论|天猫双11的秘密，都藏在这份清单里！( 二 )
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可以看到 ， 今年的天猫官方爆款清单所展现的 ， 正是这样一种特别契合双11市场流动特征和营销规律 ， 旨在帮助价值商品脱颖而出、引爆销量 ， 同时让消费者的个性化消费目标得到及时精准的满足 ， 并使其强烈的消费欲望得到充分释放 。
另外 ， 今年的天猫官方爆款清单让用户耳目一新的感觉 ， 不只是对于全民的消费趋势和生活方式革新的洞察及代表 ， 还在于其对于爆品消费与生活符号的深度融合尝试 。
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爆梗带爆款
爆品消费深度融合生活
爆款只为消费的爆炸体验 。
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用户对这一消费模式的认知 ， 自然是深入内心的 。
不过 ， 就像综艺娱乐内容 ， 不再会轻易性的出现多年前的那种万人空巷的翘首以待 ， 而是万花筒般的百花齐放 。 因此 ， 内容流行也呈现出爆款特征 。
今年的娱乐热门里 ， 脱口秀可谓是榜上有名 。
脱口秀呈现出的妙语连珠最能撬动观看者 ， 用内容撬动也是天猫官方爆款清单一直在做的事情 。 那么 ， 如果把脱口秀与爆款相相结合 ， 把脱口秀的金句、笑点融入到爆款里 ， 是否能更为立体地渗透到用户群体的消费感知当中？
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为此 ， 天猫官方爆款清单选择以直播场景为载体 ， 以与脱口秀演员及其内容创作为媒介 ， 尝试将爆款内容、爆款IP与爆款商品的概念点 ， 产生融合性碰撞 。
从10月21日到10月28日连续8天每天晚上8点 ， 天猫官方爆款清单直播间 ， 每天30个爆款推荐的连续直播 ， 则容易将消费者牵引到双11节点的固定消费场域 ， 并形成长效持久的爆款概念渗透 。
可以说 ， 天猫官方爆款清单致力于引领双11的购物体验 ， 真正地演变为国民化的爆款热感 。
在营销手段上 ， 天猫官方爆款清单用爆梗带爆款营销的方式做内容化的消费者沟通 ， 把爆款商品面向用户群的走向通路变得新鲜有料 ， 并将生活娱乐风向与爆款消费趋势紧密结合 。
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8天联播 ， 天猫官方爆款清单直播间场均直播观看量近600万 ， 用户场均互动点赞超1000万 ， 最高场突破6000万 。 内容观看上 ， 粉丝人均观看时长场均近12分钟 ， 最高场粉丝观看时长超17分钟 。 其中天猫双11官方爆款清单飞猪专场 ， TOP30旅行爆款4小时直播成交占全天成交63% ， 爆款北京环球度假区优先购票权5000份快速售空！
此外 ， 在直播内容上 ， 天猫官方爆款清单致力于在创新性的爆梗带爆款营销方式之外 ， 打造一品一金句的爆款模式 ， 进行与消费者的“爆款语感”沟通 。
比如飞宇 vlog pocket2 手机云台的“连云台都能智能防抖了 ， 你还抖腿 ， 是不是因为你不够智能？” ， 缤兔专业美妆冰箱幻境双门系列的“原来美妆产品也要放在美妆冰箱里保鲜 ， 画出来的妆容都带着一股‘鲜‘气！”等 。
这类爆款金句 ， 不仅鲜明直接地突出了商品的卖点和特色 ， 同时也在趣味性解读中激发消费者自发感知“爆款带来改变”的意识 。
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可以看到 ， 这一联合脱口秀红人直播的“爆梗带爆款”方案 ， 不止能够为爆款定制超强记忆点 。 而且这种金句频出的现场体验 ， 也在帮助消费者发现更多的消费乐趣 ， 从而将消费者引入“爆款不止于买 ， 更有爆梗生活”的场景中 。
当然 ， 爆款的热度和趣味并非仅仅停留于直播间 。
为了进一步强化消费者的记忆频率和感知深度 ， 天猫官方爆款清单还打造出1+N+N平台行业品牌联播模式 。 通过将爆款直播的精彩内容 ， 进行现象级刷屏 ， 不仅有利于帮助商家进行无成本的淘系营销分发 。
并且 ， 在各个头部流量平台的扩散 ， 也会进一步为天猫官方爆款清单的直播间带来新的关注度、更高的传播声量和更为强劲的内容影响力 。
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为此 ， 在8天联播期间 ， 抖音平台持续输出#爆起来真好看#发现生活新爆点挑战赛 ， 30多位抖音达人选择心仪爆款助推 ， 强化发现爆款、发现生活新爆点心智 。
同时直播期间的爆梗短视频、金句短视频同步在抖音扩散 。 截止10月30日 ， 挑战赛短视频播放已突破11.1亿次 。
【观点评论|天猫双11的秘密，都藏在这份清单里！】同步的在微博平台 ， 持续输出#爆梗叭啦叭啦联播#等直播相关话题 ， 话题阅读量突破3亿；240个品牌在微博同步开启爆款打榜自荐的同时 ， 直播预告、直播金句短视频也同步宣发扩大传播效应 。
由此 ， 在直播流量本身得到加成的情况下 ， 后续的天猫官方爆款传播又会进入一轮新的蓄势池 。 这种长尾热度效应 ， 无疑形成了一种正向叠加循环的“爆款传播”路径 。
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