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海澜|营收和净利双降！周杰伦代言，能拯救海澜之家吗？

_原题为 营收和净利双降！周杰伦代言 ， 能拯救海澜之家吗？
摘要：难（欢迎关注杠杆游戏）
海澜|营收和净利双降！周杰伦代言，能拯救海澜之家吗？
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撰文|张银银
因为周杰伦 ， 低调已久的海澜之家屡上头条 。
【海澜|营收和净利双降！周杰伦代言，能拯救海澜之家吗？】另一边 ， 这几天其三季报也“悄悄”地发布了 。 和代言人形成鲜明对比的是 ， 海澜之家的业绩 ， 似乎并没有那么红火 。
如三季报所言 ， 报告期内 ， 公司实现营业收入117.8亿元 ， 同比下滑19.82%；实现归属于上市公司股东的净利润12.9亿元 ， 同比下滑50.69% 。
此外 ， 2019年海澜之家实现营收219.7亿元 ， 是国内第二个营收超过200亿元的服装企业 ， 然而其归母净利润却同比下降7.07% 。
从印小天、杜淳、林更新 ， 再到此前官宣的周杰伦 。 背后是不断递增的销售费用 ， 2012年到2019年 ， 海澜之家年度销售费用从1.86亿元增加到了24.67亿元 ， 增速明显大于营收增速 。
海澜|营收和净利双降！周杰伦代言，能拯救海澜之家吗？
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从最新三季报来看 ， 公司前三季度销售费用达到16.91亿元 ， 上扬13.19%；三季度销售费用为6.49亿元 ， 上涨29.8% 。
对于这次更换代言人周杰伦 ， 上了热搜榜 ， 参与量超过5亿 。 官方对此合作 ， 表示是公司围绕既定的发展战略 ， 聚焦消费领域 ， 不断优化产业经营 ， 提升市场竞争力 ， 提高经营业绩 。 但从股价的走势来看 ， 资本市场的平淡 ， 或许是对周杰伦拯救“男人的衣柜”仍有疑虑 。
2014年 ， 海澜之家营收同比大幅攀升72.56% ， 突破百亿大关 ， 此后营收一直保持正增长 ， 但增速明显下滑 。 尤其是2016-2018年 ， 营收增速下滑明显 ， 2018年同比增长仅为4.89% 。
2019年 ， 海澜之家营收突破200亿 ， 同比增长15.09% ， 恢复了两位数的增长 ， 但却陷入增收不增利的窘境：归属净利润同比负增长7.07% ， 扣费净利润同比降低7.81% 。
2019年相比前一年 ， 海澜之家营业收入增加了29亿元 ， 归属净利润和扣费净利润却分别减少了2.4亿元和2.6亿元 。
据公司历年财报数据显示 ， 自2015年起 ， 海澜之家的存货就没有低于过80亿元 。 其中2018至2019年 ， 更是连续两年超过90亿元 ， 分别占营收比重为49.6%、41.2% 。 对比同为男装品牌的七匹狼 ， 存货营收占比连续两年保持在30%以下 。
公开信息显示 ， 2002年年初 ， 海澜集团总裁周建平前往日本进行市场考察 。 在日本期间 ， 日本服装品牌丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了深刻的印象 。
海澜|营收和净利双降！周杰伦代言，能拯救海澜之家吗？
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回国后 ， 周建平将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出 ， 成立了江阴海澜之家服饰有限公司 。 2002年9月 ， “海澜之家”第一家门店——南京中山北路店正式开业 。
2014年 ， 海澜之家借壳凯诺科技有限公司重组上市 ， 市值超过800亿元 ， 成为当时最大的A股服装公司 。 但上市后 ， 如上文所述 ， 海澜之家的营收和净利润增速放缓 。
由于轻资产模式 ， 在整个产品生产过程中 ， 海澜之家将产品设计、成衣生产等相关环节外包给供应商 ， 只有品牌及终端渠道运营是由海澜之家直接“操刀”的 。 在这个模式下 ， 海澜之家的成衣质量是没人监管的 。
另外 ， 它的研发投入仅占销售费用的2.26% ， 占营收的0.26% ， 也就意味着品牌在营销方面的投入远远大于产品本身的投入 ， 产品设计投入微乎其微 。
2018年 ， 一度对外声称绝不打折的海澜之家 ， 被曝出新开品牌“百衣百顺”将线下库存商品进行剪标出售 ， 价格低至正品价的1折至5折 。 此事也曾引起消费者热议 。
对此 ， 上述业内人士还表示 ， “之前还听说过海澜之家会把库存以几块钱一斤的价格出口到海外” 。 可见 ， 公司库存危机早就存在 。
再看今年的情况 ， 上半年疫情导致线下客流骤然下降 ， 尽管海澜之家也积极拥抱直播带货等搞多元化营销 ， 但受影响还是颇深 。
半年报显示 ， 今年上半年 ， 海澜之家的营业收入、研发费用等同比下滑均达两位数 ， 其中投资活动产生的现金流量净额同比大幅减少525.96% 。
财报解释原因是：“主要为本期投资支付的现金增加所致 。 ”具体投资了什么项目并未披露 。
2018年 ， 周建平家族以430亿元人民币财富位居胡润百富榜第49位；而今年周建平家族以340亿元,排名第141位 。 两年时间 ， 名次下滑了92位 ， 财富缩水90亿元 。
周杰伦代言后 ， 海澜之家会“重现辉煌”吗？我们拭目以待 。
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