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抖快搅局，这届双十一有何看头

本文来自病毒先生 ， 作者筱翻 ， 编辑落叶枫作为整个中国电商领域最大的心智入口和狂欢场景之一 ， 双十一自然被寄予了厚望 ， 不论是平台还是商家 ， 都卯足了力气 ， 使出浑身解数 ， 如今 ， 整个电商江湖已成3至5万亿的市场规模 。 在这个电商世界里 ， 在亿万消费者搭建起的巨型流量池中 ， 各种玩法已经打开了思路 ， 水大鱼大 ， 机会无限 。距离双十一还有10天 ， 各大电商平台之间的预热大战已经悄然打响 。这是后疫情时代最大的一次全民消费狂欢节 。作为整个中国电商领域最大的心智入口和狂欢场景之一 ， 双十一自然被寄予了厚望 ， 不论是平台还是商家 ， 都卯足了力气 ， 使出浑身解数 ， 希望打好这场战役 。如果从2009年第一个双11的出现算起 ， 这个全民狂欢节已经走过了11年 ， 来到了崭新的第12个年头 。古人云 ， 十二年即是一个轮回 。 迈入新轮回的双十一 ， 也已从买买买的狂欢 ， 成为全球观察中国经济的风向标 。不论是平台对消费者心智与新消费场景的挖掘与探索 ， 还是踩着直播带货与下沉爆发的主旋律迸发的新玩法……如果细心留意 ， 会发现进入新轮回的双十一 ， 着实给我们带来了新的惊喜 。1. 巨头交战双十一 ， 谁将是赢家？“不要睡！”“所有女生！不要睡！不要睡！”“开始啦！开始啦！！开始啦！！！”10月20日深夜 ， 阿里巴巴打响了双十一预售第一枪 ， 李佳琦在直播间里敲锣、摇铃铛 。 在这个“琦困无比”的夜晚 ， 李佳琦直播间累计有1.62亿人次在线 ， 薇娅直播间则达到1.49亿人次 ， “双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜 。这届双十一注定不同 。2020年的“双十一”不仅战事打响得早 ， 战线拉得长 ， 在各平台摩拳擦掌地开始新一轮的交战的同时 ， 新玩法也层出不穷 。①天猫将光棍节变“双棍节”早在8月12日 ， 天猫就公布了今年双十一的主题：两次爆发 ， 双倍快乐 。简单来说 ， 就是由“一波预售”变成了“两波预售” 。 在2020天猫双11全球狂欢季新闻发布会上 ， 淘宝总裁蒋凡称2020年天猫双11全球狂欢季代号为“双节棍” 。往年前期超长的预售铺垫 ， 只为最后双11这一天的爆发收割 ， 而今年第一波预售已于10月21日正式开启 ， 并在11月1日至11月3日完成第一波爆发；11月4日 ， 平台又将进入第二波预售期 。②京东携脱口秀前来撑场比天猫双十一启动会早一天 ， 京东在10月19日召开了“京东11.11启动发布会” 。发布会上 ， 京东带着它“承包”的《京东脱口秀大会》带着喜剧元素出现在大众面前 ， 以一场精彩纷呈的《京东脱口秀大会》开启了“2020京东11.11全球热爱季”的序幕 。京东的“2020京东11.11全球热爱季”从10月21日正式开启 ， 截至11月11日 ， 为期22天的“狂欢式”购物节与重磅的优惠和补贴 ， 彰显了京东势在必得的底气 。③苏宁提前抢位 ， 错峰交战9月28日 ， 苏宁易购宣布提前启动2020年双十一大促 ， 可谓是有史以来提前启动“双11”最早的一次 ， 有意与天猫、京东、拼多多“错峰”对抗 ， 提前抢位 。在双十一的炮火声中 ， 苏宁开了一场无高管、无数据、无战略的“三无发布会” 。 消费下沉、直击原产地 ， 会员津贴、联名福利……今年双十一 ， 苏宁围绕娱乐营销、电子竞技、电商入口 ， 一改往日风貌 ， 意欲成为为年轻人站队的新潮电商平台 。④抖音快手来搅局 ， 或成最大赢家疫情影响下 ， 直播带货成今年新风口 。 继今年618正式加入电商战局后 ， 抖音与快手似乎按下了商业化的倍速键 ， 早早便做好了抢滩双十一的布局 。首次参与双十一的抖音 ， 开设了“11.11抖音宠粉节” ， 从10月25日开始预热 ， 并于11月1日的终极秒杀日正式开启双11活动 。与此同时 ， 快手也设置了两波活动进行双11营销 。 分别为10月31日到11月5日的集卡分1亿、11月6日到11月11日的整点红包雨活动 。至此 ， 平台交锋战正式打响 。双十一大战中 ， 哪位玩家将脱颖而出？双十一过后 ， 电商的格局是否会重新洗牌？暂时无从得知 ， 但在狂热交战背后 ， 新的趋势已然显现 。2. 娱乐与卖货同行今年“双11”有点不一样趋势1：直播、下沉仍是主旋律早在今年618大战中 ， 直播带货就已凸显出它凶猛的威力 ， 打造出第一个“全民直播”的618 。双十一 ， 直播带货热潮持续升温 。 淘宝直播公布的榜单显示 ， 薇娅和李佳琦在今年双十一预售首日直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元 ， 销售定金超10亿元；抖音电商双十一宠粉节开启首日 ， 明星胡海泉仅以销售额3167.2万元排在直播带货榜第一名 ， 第二名戚薇带货2455.8万元 。 快手上 ， 辛巴团队加入战局 ， 10月21日在快手平台直播带货销售8.6亿元 。可以看到的是 ， 直播带货成为了今年双十一各大电商平台的共同选择 ， 影视明星与带货明星齐舞 ， 呈现出一番欣欣向荣的景象 。另一主旋律便是下沉市场崛起带来的亿万红利 。一方面 ， 下沉市场是我国人口基数、面积和潜力最大的市场 ， 经过几年的市场教育后 ， 已成为消费高速增长的主战场 ， 也是电商的最大增量市场 。 另一方面 ， 起于消费分级的下沉市场 ， 正迎来消费升级的风口 。 电商平台竞争的维度 ， 也从单一的低价维度 ， 升级到优质商品、全渠道靠谱服务和供应链优势的多维之争 。作为阿里下沉市场的主战场 ， 聚划算把重心放在了“夜间经济” ， 打造了一个22天的“超级夜场” ， 给予用户超前的补贴与折扣 。京东也不甘示弱 ， 10月19日京东宣布将“体系性下沉”作为本次双十一的重点 ， 打造了“1元好用才香节”“今日比拼x超级百亿补贴爆品团” 。 此外 ， 还推出京喜财富岛、京喜农场、京喜工厂等6大玩法 ， 针对下沉用户提升了双十一购物的可玩性 。趋势2：平台带货呈现泛娱乐营销倾向打折促销、补贴优惠一直是双十一的“主菜” ， 但好玩有趣也是必不可少的“佐料” 。这源于Z世代是当今消费的主力军 ， 他们追求娱乐至上 ， 二次元、宅、爱玩……是他们的生活标签 ， 想要取悦他们 ， 就需要和他们玩到一起 ， “会玩”便成为平台核心竞争力之一 。正如我们期待的那样 ， 双十一的游戏规则设计越来越“好玩” 。以天猫为例 ， 有从光棍节到双节棍的“官方加时” ， 有悬念大起的猫晚晚会 ， 还易烊千玺等明星为消费者清空购物车的神秘惊喜 。 尤其是双11互动游戏方面 ， 从去年的盖楼变成了认养星秀猫 ， 锁定云撸猫新刚需的同时还把20亿红包的电商奖励机制与游戏进行了巧妙结合 。此外 ， 各个平台的带货纷纷凸显出泛娱乐营销的倾向 。譬如 ， 脱口秀行业加入本年度双十一“带货热”中 ， 笑果文化带着京东冠名的《脱口秀大会3.5季》 ， 开心麻花携喜剧直播秀《请您笑纳》 ， 给消费者的购物选派过程增添了娱乐性 。“玩”成为温度与情绪的放大器 ， 也是这次双十一不可忽视的亮点 。趋势3：战线漫长 ， 平台凶猛 ， 品牌将告别单线作战战线一再拉长 ， 平台陷入混战 ， 直播电商的发展让局势变得更为复杂 。 于品牌玩家而言 ， 今年双十一必将是一场激战 。在这一现状下 ， 以往那套站外营销 ， 淘内收割的单线作战打法显然已经行不通了 ， 品牌方必然要根据当下电商局势的变化进行策略的更新 ， 根据各方平台的规则与变化做好全线的步步经营 ， 从注重单线转变为多线作战 。另一方面 ， 消费者对品牌的敏感度正在降低 ， 而想要分食“双十一蛋糕”的品牌却越来越多 ， 如何成功出圈 ， 打赢这场促销大战 ， 难度还真不小 。值得一提的是 ， 尽管品牌方需要根据各方平台局势变化入局双11 ， 但优质的品牌都会在一年中持续保持品牌活跃度 ， 毕竟品牌是一个长期建设的过程 ， 双11爆发的背后 ， “功课”还在平时 。3. 结语如今 ， 整个电商江湖已成3至5万亿的市场规模 。 在这个电商世界里 ， 在亿万消费者搭建起的巨型流量池中 ， 各种玩法已经打开了思路 ， 水大鱼大 ， 机会无限 。双十一的比拼才刚刚开始 ， 硝烟冉冉升起 ， 平台角逐的好戏正在上演 ， 让我们拭目以待 。


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