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互联网|解析《风味》，中国纪录片的内容和商业配方


文章来源：三声（tosansheng）
作者：朱渡己
纪录片在大众印象中 ， 一直是小众的代表 ， 然而《风味人间》却保持着豆瓣9.1分 ， 微博话题阅读量9亿次的国民热度 。 在内容高口碑的同时 ， 风味人间也通过系列IP矩阵 ， 成为了为品牌带货的新“渠道” 。 表面上看 ， “民以食为天”似乎是解释这一现象的原因 ， 然而应该看到的是 ， 这背后人、货、场关系的重塑 。
互联网|解析《风味》，中国纪录片的内容和商业配方
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在商业关系中 ， 品牌和人的链接本质是消费者对品牌建立情感连接和认同的过程 。 这种连接往往以内容为载体完成 ， IP跨界成为趋势 ， 文化和消费的边界不断模糊 。 而在众多内容形式中 ， 纪录片具有独特优势 。 纪录片的真实带来更具冲击力的情感表达 ， 同时也享有受众天然的信任感 ， 更易引发共鸣 。

这带来了行业性的商业机会 。 年轻人、互联网、消费品 ， 纪录片在过去两年被推上潮头 ， 也被浪潮改变 。
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在《风味人间》热播的同时 ， 内容、人和品牌之间的秩序正在重构 。


今年端午节 ， 超级文和友新店在广州太古汇开张 ， 占地超过5000平方米 。 还原了近一百年的长安城 ， 涵盖了餐饮、文具、纹身、剧院等多种业态 ， 以复古文化切入消费业态的文和友在过去一段时间受到了整个互联网的关注 ， 成为热门打卡地 。
让人们记住文和友的不是它的小龙虾和炸串 ， 而是一种整体文化氛围和复古情怀 。 在互联网时代成长起来的新一代品牌经营的往往不是某个产品 ， 甚至不是某个品类 ， 而是一个人群 。 消费品牌的2C能力变得越来越重要 ， 这种2C能力在过去仅仅指的是不依赖平台的渠道能力 ， 现在还更多包括了与用户直接建立情感连接和文化认同的能力 。
这种认同感不是凭空出现的 ， 品牌需要载体对外传递自身价值观 。 承载故事与情绪 ， 内容成为最好的传递形式 。 无论是在影视综艺中的植入 ， 还是动漫IP的授权 ， 文化和消费的跨界联动在过去几年成为主要趋势 ， 而纪录片尤为受到青睐 。
越来越多的大品牌开始用纪录片弘扬自己的价值主张 ， 以在商品之外和消费者产生更多共鸣 ， 并期待这种共情能够转化为对品牌的长期信赖和粘性 。

借篮球世界杯首次在中国举办 ， Nike在去年拍摄纪录片《球证》 ， 纪录了五座城市的篮球文化和体育精神 。 宝洁则与国家地理、Global Citizen围绕贫困、不平等、可持续发展等问题推出了系列纪录片 。
中国的纪录片市场在2018年迎来转变 。 《我在故宫修文物》在社交媒体的走红证明了纪录片在年轻群体中的号召力 ， 视频平台接替电视台成为纪录片的主要生产者和传播者 ， 纪录片的生产发行走向市场化 。 内部行业变化和外部品牌内容化的大趋势下 ， 曾经以教育、公益为主要目的的纪录片也迅速走上商业化的快车道 。
在刚刚上线的《内容风暴局》中 ， 围绕《风味人间》第二季 ， 腾讯视频副总编辑、稻来纪录片实验室负责人陈晓卿、益海嘉里食品营销公司董事长兼总经理陈波、腾讯视频商业化总经理王莹分享了他们在纪录片商业化中所做的创新和尝试 ， 以及背后的经验和方法论 。
客观上来说 ， 纪录片的商业化并不容易 ， 尝试也算不上顺利 。 相比影视剧和综艺 ， 纪录片的受众在过去两年虽然有所增长但依然有限 。 面向品牌 ， 一些所谓的商业定制纪录片曾经受到欢迎 ， 但大多难以维持内容与商业之间的平衡 ， 最终沦为广告片 ， 失去了感染用户的能力 ， 也让纪录片失去了作为独立产业的价值 。

陈晓卿曾经在多个场合对商业纪录片做出定义 ， 不是为某个品牌或是公司做商业定制 ， 而是允许更多商业行为加持的内容本身 。 这一点在《风味人间》上得到体现 ， 《风味人间》第二季播出期间 ， 合作品牌的销售得到有效带动 ， 胡姬花的销售增长超过70% ， 但这样的效果 ， 绝不是以内容质量作为交换的 。


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