消息资讯|苏宁易购双十一，不一样的烟火
_原题为 苏宁易购双十一 ， 不一样的烟火
疫情后的首个双十一 ， 在消费复苏中扮演着十分重要的角色 。 10月26日 ， 苏宁易购公布了2020年“双十一全民嘉年华”玩法 ， 至此 ， 主流电商平台均已公布双十一战略 ， 可以看出 ， 今年双十一节奏已明显被提前 ， 启动时间均在11月1日甚至更早 ， 各家在传统的大促玩法外都着重强调直播带货、晚会节目等玩法 ， 当然 ， 每家的双十一也都有各自不一样的地方 ， 苏宁易购的“双十一全民嘉年华”就有很多独特的玩法 ， 罗超频道受邀参加发布会后 ， 发现苏宁易购双十一不是为了不同而不同 ， 核心还是与自身发展战略、生态特性与资源优势有关系 。
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第一个是线下百亿补贴背后的“全渠道” 。
现在双十一不叫五折大促 ， 叫“百亿补贴” ， 看上去就是换个名目的打折促销 ， 但“百亿补贴”最核心的能力 ， 还是可以针对性地进行补贴 ， 比如拼多多的“百亿补贴”就是重点针对iPhone等能够吸引优质用户的类目 。 今年苏宁双十一会做“线下百亿补贴” ， 很容易理解 ， 就是针对苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态的补贴 。
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此前“百亿补贴”包括双十一主要参与者都是互联网用户 ， 以一二线城市的年轻人为主 ， 随着电商平台的下沉 ， 这几年才陆陆续续有一些下沉市场用户、不是很年轻的用户触网 ， 但像百亿补贴这样的福利往年跟这些用户是没关系的 ， 就像罗永浩在发布会上说的：“有很多不习惯网购的人 ， 双十一这个全民狂欢节好像和他们一直没有什么关系 ， 他们一直是被忽略的人群 ， 终于有人在双十一的时候想起他们 。 ”
苏宁易购率先将百亿补贴推到线下 ， 并不让人意外 。 一方面 ， 苏宁易购有全渠道 ， 但线下依然是其优势场景 ， 也是其相对于天猫、京东等平台的差异化能力 ， 这些年苏宁易购在补齐线上的同时一直深耕线下 ， 在门店业态外拓展家乐福、小店等新场景 ， 现有一万多家门店资源 ， 覆盖不同层级的城市与县镇 ， 商圈社区等不同生活圈 ， 商超/便利店/影院/百货商场/电器店等不同的线下消费场景 。 因为有这样的沉淀 ， 苏宁易购双十一一直都更加重视线下 。 另一方面 ， 线下用户对于每一家平台来说都是增量 。 线上用户是双十一“老鸟” ， 线下用户很多可能没怎么参加过双十一 ， 苏宁易购双十一可以圈到这一波用户 ， 培养他们在线购物、移动支付等相关习惯 ， 巩固全渠道优势 。
第二个是直播金字塔背后的“全场景” 。
今年疫情期间直播带货井喷式增长 ， 直播成了零售业基础设施 ， 今年双十一直播带货自然成了各家的重头戏 。 说句实话 ， 在所有平台都扎堆做直播时 ， 要玩出新意很难 。 今年双十一期间 ， 苏宁易购的直播购物玩法叫“直播金字塔” ， 就是面向不同人群、不同场景的不同直播内容结构 ， 满足用户全场景直播观看需求 ， 进而获取不同人群在双十一期间的宝贵注意力 。
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最顶端的是10月31日浙江卫视和11月10日北京卫视的两场超级秀直播 ， 玩法依然是苏宁易购首创的“综艺电商融合直播” ， 将大屏综艺、小屏直播结合起来 ， 通过专业顶级内容覆盖全量人群 ， 包括苏宁易购最具优势的线下购物人群 ， 培养直播购物习惯 。
第二层是“超级买手直播13天连播13场” 。 苏宁易购今年7月邀请贾乃亮担任直播联合主理人 ， 818贾乃亮单场直播带货2.4亿 ， 打破抖音直播纪录 。 跟很多明星在直播间做“花瓶”不会带货或者态度冷淡不同 ， 贾乃亮深度参与到直播业务中 ， 与20+人的选品突击队一起选品 ， 每一款直播产品都会试用 ， 下播后会与苏宁团队熬夜复盘 ， 总结经验 。 今年双十一 ， 贾乃亮将邀请彭昱畅、王祖蓝等明星好友联合亮相“超级买手直播间” ， 这一层主要是通过严选好物、“低价10%”承诺以及粉丝经济获取对应圈层用户 。
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第三层是200多场IP直播 ， 通过优质内容吸引观众 ， 苏宁易购有很多独特的IP会参与到直播 ， 比如刚刚打进S10决赛的SN战队 ， 将在11月11日在虎牙直播首秀 ， PP体育将在欧冠顶级赛事直播间内奉上百万进球红包雨；全国苏宁易购门店将成为中超赛事的“球迷第二主场” ， 足球、电竞这些体育IP都可以给苏宁易购双十一拉人气 ， 烘托气氛 。
第四层是2000多场主题直播 ， 如辅食知识讲解这样的主题直播内容 ， 让妈妈们在获取知识的时候愉快地买买买 ， 这背后体现出苏宁直播的内容运营能力 。
【消息资讯|苏宁易购双十一，不一样的烟火】第五层是3000多场品牌直播 ， 苏宁搭台 ， 品牌官方账号在直播间邀请高管、网红、明星或员工等直播 ， 品牌直播是商家的营销基础设施 ， 在直播卖货的同时可以沉淀私域粉丝 。
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