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cmo|携程CMO孙波掀营销“内容革命”：打通内容、流量、场景三个维度

旅游业如何在疫后重启增长路径？全行业都在寻找答案 。 10月29日 ， 在成都举行的携程年度供应商大会上 ， 携程集团首席是场馆孙波抛出了一份全新的答卷 。
“疫情使产业链上下游的根基与业态都已发生质变 ， 随着用户消费习惯与心理更加多元 ， 品牌营销新的想象空间也随之放大 。 ”孙波说 ， 携程正在多域布局 ， 打通内容、流量、场景三个维度 ， 打造纵横生态3.0 ， 建设内容生产大脑与侧重运营的高效“工厂” ， 实现旅行行业内容创新与发展生态逻辑的全面提升 。
cmo|携程CMO孙波掀营销“内容革命”：打通内容、流量、场景三个维度
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携程用户人均消费频次、人均消费金额年增速保持10%
疫情对旅游行业造成了多深刻的影响？有时 ， 可能更换一个角度 ， 就会有不同的看法 。 有统计显示 ， 今年全球旅游行业因疫情造成的损失 ， 是2008年金融危机时的3倍 。 但站在另一个角度 ， 以大数据与技术驱动 ， 短视频、直播等为代表的新一代旅游智能营销模式却迎来了新的契机 。
经过21年发展 ， 建立了完善的全链路渠道模型的携程也有类似体验 。 “一个最直观的数据是我们对携程会员忠诚度的观察 。 ”在大会上 ， 携程CMO孙波发表了题为《2020旅游数字生态进化之路》的演讲 ， 数据显示 ， 在过去几年中 ， 携程用户的人均消费频次和人均消费金额都在以10%左右的增速逐年提高 。 “这在互联网平台中是比较少见的 ， 也证明了携程会员的忠诚度” 。
高忠诚度、高消费频次的会员 ， 体现人们对旅行的热爱 ， 也成为行业能够迅速复苏与实现新发展的最强根基 。 孙波在大会现场宣布 ， 携程等级会员在原体系上 ， 全新增加黑钻级别 。 “黑钻玩家年消费在40万元以上 ， 年均订单超过100单 ， 作为最为尊贵的等级身份 ， 我们希望越来越多的用户能够享受到高等级权益体系 ， 也为携程和合作伙伴提供更持久的支撑 。 ”
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【cmo|携程CMO孙波掀营销“内容革命”：打通内容、流量、场景三个维度】打破营销边界、开启纵横生态3.0
疫情使消费者生活重心加速向线上转移 ， 用户消费习惯与心理更加多元 ， 品牌营销新的想象空间也随之放大 。 其中最典型的案例 ， 就是行业现象级IP“携程BOSS直播” 。
短短几个月 ， 24亿GMV ， 观看人次破亿 ， 全新的形式将优质产品更精准地送达消费者同时 ， 也体现了强大的营销能量 。 不久前 ， 在夜游经济热度的带动下 ， vivo牵手携程打造夜游中国三地联播 ， 收获曝光量1.2亿 ， 产品在旅行场景下的夜拍功能也随之被数百万旅行者记住 。
在新赛道上 ， 硬核选手如何将新场景与用户新需求结合 ， 是需要探索的关键 。 “随着营销边界的突破 ， 携程平台的转型开放 ， 营销合作方式也变得更多元 ， 覆盖从线上到线下 。 ”孙波介绍 ， “携程BOSS直播”只是今年携程营销代表性的案例之一 ， “目的地整合营销、IP合作和跨界联合也是其中重要内容” 。
目的地整合营销 ， 让很多消费者印象最深刻的 ， 莫过于各地大额消费补贴 ， 迅速带动当地旅游消费 。 在刚过去的国庆假期 ， 携程全新上线了“古建巡礼 ， 匠心传承”项目 ， 联合全国5地旅游局发起保护古建筑公益计划 ， 多渠道的话题造势、内容输出更大声量 。
“在2.0阶段 ， 我们看到营销边界正在被打破、营销的作用上升 ， 而我们即将开启的3.0阶段 ， 携程将以更开放的姿态和全面的能力 ， 去构建纵横生态 。 ”孙波说 ， “全新的纵横生态将以流量、内容、场景三个维度为核心营销场 ， 打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达 ， 多维度整合帮助合作伙伴赢得目标 。 ”
“全新升级的携程纵横平台 ， 将打通头部媒体API数据对接 ， 构建旅游业最大营销媒体圈 ， 实现真正意义的全域流量联投 。 ”孙波介绍 ， 此外 ， 内容商业化将成为携程下一阶段重要的增长策略 ， 三大内容生产引擎——旅拍、直播平台和IP内容栏目——为品牌合作提供完善的内容生态链 ， 帮助品牌构建旅行者从出发到回家的全场景触点 ， 实现在旅途中沉浸式体验品牌产品力 。


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