朵云|一本书讲透数字化用户运营，年度营销力作《流量制造》在上海中心朵云书院发布( 二 )
针对近年大热的私域流量运营 ， 何兴华呼吁私域固然好 ， 但也绝不能“偏科” ， 应该线上+线下双管齐下 ， 公域+私域前后左右开弓 。 作者还特别强调 ， 流量制造 ， 不仅包含私域流量运营 ， 不仅包含在公域里进行用户的首次拉新 ， 更包含在公域里进行用户的反复激活 ， 因为用户的绝大多数时间还是畅游在公海里 ， 挑战的是你的“精准制导”能力 。
何兴华环环相扣的流量制造底层逻辑和前所未有的流量视角令不少营销人现场大呼“有意思” ， 并开启打破砂锅问到底的模式 ， “怎么造”？
何兴华抛出了原创的4M模型：造画像、造内容、造场景、造工具 ， 同时指出：这些都是新能力 ， 以前没有 ， 也不可能有 ， 现在和未来 ， 没有就会被对手降维打击 ， 没有就别说自己能做用户运营 ， 不可能 。 而且 ， 每一造都需要一个专业兵种 ， 否则 ， 也是纸上谈兵的空想家 。 进而 ， 作者解释道：造画像 ， 是对用户进行精准画像 ， 是人的数字化 ， 它是与用户互动的基础 ， 支撑从人找货到货找人 。 红星美凯龙就联手阿里云打造了行业最大的数据中台 。
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造内容 ， 是制造与商品相关的内容 ， 是货的数字化 ， 它是与用户互动的介质 。 造内容不能单打独斗 ， 需要组建品类商与品牌商内容的共同体 。 在每一次用户互动都要进行信息交互的流量制造时代 ， 内容就是产品 ， 而产品只是“半成品” 。
造场景 ， 是指造线上的场景矩阵 ， 是场的数字化 ， 它是与用户互动的渠道 。 它具体包括：线上五大场（全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵） ， 恰好对应用户在线上最常驻留的五个主流场景 。
造工具 ， 无论是造画像、造内容、造场景 ， 都需要一套数字化工具系统支持 ， 面向B端、E端 ， 提升用户运营效率 ， 提升流量制造能力 。 现在和未来 ， 易拉宝和展架就只是营销工具中的“小米+步枪”了 。
难怪这本书被称为流量制造的通用方法论 ， 用户运营修炼图谱和用户运营共同体的通关秘籍 。 作者何兴华的4M模型层层递进 ， 抽丝剥茧 ， 并呕心沥血绘制了47张实战方法论模型、142张实战图表 ， 剖析了23家企业的45个宝贵案例 ， 将看似无从下手的流量制造拆分结构 ， 变成人人能学 ， 人人能用的方法论实战秘籍 。
人人能学 ， 人人能用 ， 并不代表人人都能是流量制造时代里的最大赢家 。 一位企业家就敏锐地抓住了这点 ， 并提问作者 ， 哪些类型的企业最有机会率先抓住这波红利？会是我吗？
何兴华的回答是：品类运营商 。 理由有两个：品类商拥有最丰富的用户资产；品类商拥有最强大的用户运营能力 。 长期被价值低估的品类商其实在流量制造上天赋异禀 ， 拥有6大基因：用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强 。 这些都为品类商对比品牌商在四造能力上形成绝对优势 ， 用户多就是用户资产规模大 ， 数据多才能画像清晰立体、精准又新鲜 ， 货品多、促销多才能做到内容丰富 ， 而只有内容刚需又丰富才能造出各种真正有粘性的场景 ， 导购多意味着社群多、KOL、KOC多 ， 意味着强大的自播主播军团 ， 品牌强当然更是硬道理 ， 每一次用户互动都用得上这种强大的背书力量 。 也因此 ， 一个正在开启的大幕是 ， 线下综合品类商、垂直品类商正在和必将扮演品牌商和线上超级大平台（如阿里系、腾讯系、字节系）之间的用户运营台阶角色 。
他以一个地板品牌为例 ， 该品牌希望在各大平台的流量公海中获取最精准的流量 ， 但公海平台虽然有极大丰富的用户标签 ， 但家居家装标签却相对欠缺或不够精细 ， 无法精准判断每个用户是否处在家装周期、处在那个环节、什么商品已买和还没有买、风格偏好是什么、功能偏好是什么、每个细分品类的价格区间偏好等等 ， 然而身为家居品类商的、已完成用户运营数字化系统建设的红星美凯龙却对这些“了然于胸” ， 华丽变身成为品牌在公海捕鱼时的声呐捕鱼器 ， 让品牌商从徒手浑水捞鱼进化为要什么鱼就捕什么鱼 ， 降低损耗 ， 提高效率 。 这就是拥有了全域全场景全周期全链路用户运营能力的品类商的战斗力所在、新价值所在 ， 也是众多长期被低估的品类商们第二增长曲线所在 。
拥有数字化用户运营能力的品类商 ， 将不再只做“销”、做商家的货架、做商家的销售渠道 ， 还能做“营”、做商家的媒体、做商家的传播渠道 ， 从销售渠道商华丽升级为营销服务商 ， 从不动产运营商升级为用户资产运营商 ， 作为行业的用户运营中台 ， 联合品牌商、品牌商的经销商、导购、KOC、超级平台等多方角色 ， 主导构建用户运营数字共同体 ， 将流量制造的红利赋能给更多的品牌商 。
在知识碎片化大行其道的当下 ， 作为一本厚达396页的营销专业书 ， 《流量制造》中的新鲜干货还远非现场3个多小时的分享互动能一以概之 。 正如开头所言 ， 一本选择在中国最高书店首发的新书 ， 一本新书发布会邀请了100+企业家前来“挑刺”的新书 ， 一本并不止步于解决流量匮乏问题还能解决7大痛点的新书 ， 留给营销界的震撼和探讨还有很多很多 。
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