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抖音|快手、抖音上市不急，双十一急

抖音|快手、抖音上市不急，双十一急
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文|秦子舒 杨燕
快手、抖音纷纷披露上市打算 ， 但比上市更紧迫的可能是双十一对他们的考验 。
2019是直播电商元年 ， 短视频平台抖音快手首度参与双十一 。据机构计算 ， 直播电商整体规模将达10500亿元 ， 直播成为电商的新标配 。
过去12个月 ， 快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多 。
今年抖音定下的目标是2000亿元GMV ， 这和淘宝直播去年的成绩差不多 。
而经过一年的沉淀和摸索 ， 两大内容平台更加明确了电商的打法：一是深耕自己的优势领域 ， 加强内容营销；二是缩短供应链 ， 配合各种秒杀 ， 满减活动 ， 直击最底价；最后一步是造节造晚会 ， 打造全民娱乐IP ， 引爆双十一 。
2020年双十一的大战 ， 一触即发 。
第一步：内容营销
抖音和快手之于淘宝的优势就是它的内容基因 。
抖音对于电商的定位是“好内容 ， 好商品 ， 好服务 。”好内容是前提 。
一位MCN行业从业人员表示 ， 做内容电商 ， 要通过短视频积累、沉淀粉丝 ， 建立粉丝的认知 ， 直播是最后一环 ， 是内容营销的加速器 。
而什么叫做好内容 ， 是算法在仔细学习了目标用户而决定的 。
根据Quest Mobile的数据 ， 抖音和快手超过50%的用户都在三线以及更下沉市场 。有网友将快手的气质总结为几个词：“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻 。”
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【来源：QuestMobile,国金证券研究所（2019.06）】
不论是抖音的陈三废 ， 还是快手的辛有志 ， 都来自三线或者更下沉的市场 。在义乌的网红直播村北下朱村 ， 聚集着数万天南海北而来的草根主播 。他们都自称老板 ， 视频是大嗓门、恶搞、夸张表演为一体的段子 ， 而常用语是“你说个价 ， 你敢说我就敢卖 。”
嘻柚互娱CEO、抖音光头男孩毛光光的操盘手在今年的一场直播电商大会上就公开表示：直播要在套路中寻找真实 ， 真实里再嵌入套路 。
这些似真似假的表演 ， 击中了下沉市场有钱有闲的小镇青年 ， 而且有农村包围城市的态势 。
如果说在传统电商平台 ， 消费的顺序是搜索商品 ， 比较价格 ， 然后下单 ， 那么在内容电商平台 ， 你买什么是被推荐算法和种草内容决定的 。一到双十一 ， 网上总有人叫嚷“谁能把购物车借我抄一抄？” 而内容电商看准了大批顾客想要花钱却不知道买什么的心态 。
内容电商的消费导向已经从缺什么买什么变成了推荐什么买什么 。
抖音的电商商家管理总监邱爽称 ， 抖音的优势和目标就是“把商品融入大众流行文化 ， 从而塑造消费需求 。”
今年抖音双十一定位为宠粉节 ， 其中一个很重要的玩法就是招商团长 ， 鼓励机构报名双十一活动 ， 一手对接供货商 ， 一手匹配其旗下带货达人和抖店商家 ， 助力完成内容营销 。
各种双十一预热活动更是抢跑传统电商 ， 从九月末就开始举办带货排位赛 ， 努力给潜在客户种草 。
第二步：缩短供应链 ， 直击最底价
爆款和便宜是这些内容电商最常打的牌 。
抖音陈三废卖了几万单的面膜 ， 抖店中标价199元/盒 ， 进入直播间直接跳水价99元10盒 ， 然后再赠你一盒 。
快手顶流辛巴在直播间 ， 边哭边演 ， 39.3元3瓶的洗衣液十分钟卖了30万单 。
根据国泰证券的研究 ， 低单价商品（0-30元）最受到短视频平台用户的喜爱 。
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