教育|见知教育四度冲刺港股IPO 毛利率下滑付费用户转化难( 二 )
推广营销费用激增 运营效率待需提升
与此同时 ， 见知教育的营销和推广费用开始呈现大幅度增加 。 据公司财务数据显示 ， 教育内容服务和移动媒体服务板块 ， 营销及推广成本占比从2017年的49%增长至2019年的72% ， 支出规模从5633万元增至16646万元 ， 增幅高达195.51% 。
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图片来源：公司招股书
在营销费用大幅提升的同时 ， 员工成本反倒出现下滑 ， 然而"对于教育机构而言 ， 师资是最核心的重要资产" ， 教育行业分析师贺文璞对《投资者网》称说道 。 如果一味加大对公司业务及品牌的推广营销 ， 而轻视了线上课程内容的优质化、师资队伍的培育 ， 反而会"治标不治本" ， 从而影响到公司长远的发展及盈利情况 。
对于进击港股IPO的见知教育而言 ， 其它的三大主营业务在各自细分赛道上都已扎堆了数家出类拔萃的教育巨头 。 贺文璞表示 ， 比如每当提起公务员考试培训 ， 消费者及学生脑海里会自然浮现"中公教育"、华图教育这两家专业的公务员培训机构 。 这对于同时发力教育内容服务、移动媒体服务以及IT解决方案的见知教育来说 ， 其切入的主营业务缺乏一定的专注度 。
值得一提的是 ， 对于教育企业而言 ， 运营数据与付费用户转化率都是衡量公司竞争力的重要标准 。 从运营数据上看 ， 见知教育的运营效率需要进一步提升 。 根据教育行业曾公布的一些行业惯例 ， 公司容许院校用户免费试用线上学习平台3-6个月 。
据见知教育相关数据显示 ， 自2017年到2019年及2020年上半年 ， 公司线上学习平台的试用用户分别有348名、142名、319名及218名 。 报告期内 ， 分别只有34名、25名、57名和8名试用用户成功转化为新的付费用户 ， 这些数据与同行业其他教育企业相比 ， 用户转化率已经属于偏低水平 ， 为公司所能带来的盈利也比较微薄 。
根据安信证券此前的研究报告显示 ， 在线教育行业平均转化率20%、续班率70%:在线教育核心逻辑在于低获客成本、高转化率(平均转化率为25%)以及高续班率(平均续班率50%-80%,线下在90%以上) 。 从这个角度 ， 见知教育线上用户付费转化率确实低于行业水平 。
【教育|见知教育四度冲刺港股IPO 毛利率下滑付费用户转化难】尽管在教育内容业务方面 ， 见知教育已开发出体系繁多、内容丰富的资料视频库 ， 囊括了一些视频课程、行业报告及案例研究以及其他资料 ， 主要面向就业、创业及IT相关的技能培训 ，。 但贺文璞告诉《投资者网》 ， 由于目前见知教育开设的业务种类繁多 ， 难免会给公司带来抢夺优秀师资、人员聘用等方面的压力 。， 在业绩增长不稳的情况下 ， 把赛道铺设得太广泛 ， 反而会给公司经营造成一定压力 ， 也难以在其主营业务所切入的细分赛道上突出重围 。
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