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双11的“他经济”：他不配？男人不如狗？

中新网客户端北京10月28日电(左宇坤)网络上一直热传着一份“消费投资与市场价值排序”：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人 。
“父亲节 ， 没有任何电商、商场有什么活动折扣 ， 可以看出这个群体的商业价值低得可怜 。 ”男人不花钱似乎成了一个群体共识 。 转眼又到了“双11”消费旺季 ， 今年的男人们 ， 依旧只能当这场狂欢的局外人吗？
这可未必 。
双11的“他经济”：他不配？男人不如狗？
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图为民众在海口免税店内选购化妆品 。骆云飞 摄
李佳琦的滑铁卢——“他不配”
25日晚 ， 演员陈坤来到李佳琦直播间为自己代言的一款剃须刀带货 。 李佳琦为陈坤介绍了自己直播间里“他不配”的故事 。
李佳琦：“我有一次卖男士护肤品 ， 所有人刷‘他不配’ 。 ”
陈坤：“你吗？”
李佳琦：“不不不 ， 是说她们老公不配 。 ”
陈坤：“哦 ， 那有可能 。 ”
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李佳琦直播间里刷屏的“他不配” 。图源自网络
让陈坤有了共鸣的“他不配”梗 ， 发生在一年前 。 去年10月 ， 李佳琦在直播中给女粉丝推荐一款高端男士护肤品 ， 呼吁女生“买个送老公或者男朋友吧” 。
产品打了五折后售价500多元 ， 结果评论里清一色“他不配” 。 费力讲了十分钟 ， 2000套产品才卖出去1200套 ， 让以往带货分分钟销量破万的李佳琦感慨：“后台数据显示我们直播间有30%的男生 ， 看来其中29%都是女生拿着男生的账号在买吧！”
从此之后 ， 男士护肤品评论区的答案只有三个：他不配 ， 没男友 ， 用大宝 ， 更是有品牌趁机推出了“他不配”套餐 。
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品牌在产品名称中加上“他不配”三件套 。图源自网络
从李佳琦的此次“滑铁卢” ， 不难看出男性在购买力方面和女性巨大的差距 ， 也让“中年男人看了眼里充满泪水”：企业高管能怎样 ， 年薪百万又能怎样 ， 还不是连500块的化妆品都不配？
“他不配”的逆袭——增长超3000%
一年过去了 ， “他不配”依然作为一个梗存在在李佳琦直播间里 。 但实际上 ， 男人们对于“面子”的看重却在一点点增长 。
10月21日 ， 有网商快递平台发布数据 ， 已有近1000万吨双11商品备进菜鸟仓 ， 平均为每个中国人备货7.1公斤 ， 规模比2019年双11几乎翻倍 。
进口美妆、保健和母婴等商品仍然是备货大户 ， 从美妆类目商家备货数据看 ， 面部护肤、女性护理用品、家用洗护类商品是今年的三大“备货之王” 。
但让人没想到的是 ， 今年双11男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000% 。
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资料图：男性化妆师在为男模特化妆 。
“糙老爷们”向“精致男孩”的转变 ， 并不是一夕爆发的 。
2018年 ， 某电商平台男士化妆品消费同比增长89% ， 并且男士彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首；到了2019年双11预售期间 ， 男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56% ， 销量第一的男士BB霜 ， 累积超8万人购买 。
如今 ， “男性彩妆备货增长3000%”的数据 ， 更是体现了“男人妆”发展的必然趋势 。 某电商全球购品牌及供应链负责人图先透露 ， 2020年高速增长的男士细分品类有男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒 。
化妆、美甲、皮肤管理……精致男孩已上线
出生于1993年的林鹏(化名)目前就职于一家证券公司 ， 因为经常有出差外务 ， 他的行李箱里时刻会准备上气垫粉底、眉笔、口红唇膏等用品 。
除此之外 ， 林鹏已经连续多年购买知名护肤品牌的“神仙水” ， 每年搞活动时都会囤货 。 他笑称自己“翻翻购买记录就能看出来它这几年是怎么涨价的” 。
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林鹏的护肤品购买记录 。受访者供图
“护肤是学生时代就有的习惯 ， 开始化妆是进入工作岗位后开始的 。 ”林鹏说 ， 因为经常出入一些高级场所 ， 面对不同的商业伙伴 ， 适当的化妆会显得更尊重对方 。
“如果说女生的化妆是为了‘锦上添花’让自己更漂亮 ， 那我觉得男生的化妆更像是‘雪中送炭’ ， 弥补一些脸上明显的不足 。 ”林鹏说 ， 因为自己的眉毛稀疏杂乱 ， 所以需要修眉画眉；皮肤比较差 ， 需要粉底修饰；气色不好时 ， 则要上一些自然色的口红；至于女生喜欢的眼影、眼线、腮红之类的 ， 自己就用不上了 。
【双11的“他经济”：他不配？男人不如狗？】美甲师荣荣则告诉中新网 ， 自己入行快六年了 ， 近两年开始 ， 来做美甲的男性也明显地越来越多 ， 自己店里也招来了一位男性美甲师 。
“前几天有一个小姑娘带着自己男朋友来做美甲 ， 因为男生指甲很薄又特别爱啃指甲 ， 指甲已经被啃得只剩很小一块 ， 时间长了还有甲沟炎的风险 ， 就想了这么个办法 。 ”
荣荣回忆 ， 当时女生的要求就是“把他指甲涂厚一点 ， 结实一点 ， 咬不动最好” ， 但男生反而颇有兴趣 ， 主动研究起美甲的款式来 。
“目前男生的美甲主要是以透明色加一些简单的线条、图案为主 ， 还有黑色等纯色磨砂的也很受欢迎 。 ”荣荣说 。
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资料图：2018中国技能大赛现场 ， 美容师正在给体验者做指甲 。张亨伟 摄
同时据她介绍 ， 自己认识不少美容院的朋友 ， 也经常会有男性顾客来做皮肤管理 。 许多人初次体验都是有上台、相亲、结婚之类的需求 ， 此后的“回头客”不在少数 ， 甚至很多男性办卡比女性更爽快 。
欧睿国际数据显示 ， 2016至2019年间 ， 中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5% ， 而全球平均水平仅为5.8%；同时中国男性美容市场零售规模 ， 也由2016年的124.5亿元 ， 增长至2019年的158.9亿元 ， 2020年有望达到170亿元 。
男人的“真香”因为啥？
总的来说 ， 无论是从数据还是从消费者审美观念上看 ， 男士化妆已逐渐不被舆论束缚 。 去年年底 ， 小红书社区生态合作负责人美奈子透露 ， 2019年相比2018年 ， 整体活跃用户增长4.4倍 ， 男性活跃用户则增长了14.5倍 。
“神仙水”不再被“直男们”认为是长生不老的水 ， “小红书”也不再是男性读不懂的书 。 风潮之下 ， 香奈儿、THREE、Tom Ford等彩妆品牌也闻风而来 ， 推出男士专属的彩妆系列 。
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香奈儿推出的男士化妆品系列 。图片来源：香奈儿CHANEL微信公众号
但这些“口是心非”的男人们 ， 之前可不是这么说的 。
据央视新闻报道 ， 有报告显示 ， 2016年有31%的男性用户 ， 表示自己绝对不会使用化妆品 ， 而2019年比例缩减3倍 。 据机构预测 ， 到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模 。
是什么让男人们“真香”了？
“很多人对于‘男性不喜欢购物’的固有印象源自于男士通常不愿意逛街 。 不过 ， 随着互联网的发展和电商的普及以及快递到家、移动支付的不断成熟 ， 男性消费者追求效率和便捷性的购物需求得到很大满足 ， 这唤起了男性的购物欲望 ， 促成了男士们在线上消费市场的‘强势’地位 。 ”苏宁金融研究院高级研究员付一夫曾表示 。
“个人消费意识的觉醒 ， 促进了男性消费市场的繁荣 。 ”付一夫认为 ， 随着经济社会的发展 ， 男性的经济实力持续提升 ， 而对事业的追求也促使这一群体在社交领域不断拓展 ， 从而愈发注意外在形象、服装搭配与个人品位的提升 。
你能接受男性化妆吗？对于这些“败家爷们儿”又是怎么看呢？(完)



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