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全聚德 全聚德三个季度亏掉三年利润，降价也难挽救？( 二 )

全聚德 全聚德三个季度亏掉三年利润，降价也难挽救？
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图片来源：视觉中国
按照招股说明书 ， 全聚德在上市之初曾计划 ， 力争三年内各类连锁企业超过100家 ， 其中直营连锁店占1/3左右 。 而通过横向连锁化 ， 纵向产业化 ， 物流配送纵横连接 ， 公司将形成覆盖全国市场的网络化运营盈利模式 ， 发展成为全国最大的中式餐饮集团 。
全聚德的野心不容小觑 ， 而初登A股后 ， 其也的确尝到了资本的甜头 ， 并迎来了企业发展的黄金五年 。 2012年 ， 营收19.44亿元、净利润1.52亿元创下了全聚德至今为止的业绩高点 。 同年 ， 公司在北京、上海、重庆、长春等地拥有"全聚德"品牌直营店24家 ， 旗下成员餐饮企业达94家 。
但对于全聚德在发展初期的高速扩张 ， 有业内人士也表达了一定的担忧 。 此外 ，
快速扩张导致的产品品质和企业规模难以两全 ， 或也成为其餐食服务逐渐与"老字号"名气不对等的主要原因 。
黄记煌品牌创始人黄耕近日在接受《每日经济新闻》采访人员采访时便表示 ， 从"基因"上来看 ， 老字号的匠心餐饮企业是不太适合规模化和产业化经营的 。
像全聚德这类老字号品牌 ， 最重要的是传统匠人的手艺传承 ， 但在其扩张阶段 ， 一代一代厨师的传递是很难做好的 ， 那么产品能否持续好吃就很难说 。
漫长试错直到错过
老字号转型为什么这么难？
由于限制"三公消费"等一系列政策的密集出台 ， 2013年后 ， 国内高端餐饮受到较大冲击 。 同年 ， 全聚德的营收、净利出现上市以来的首次下滑 。 自此 ， 这家百年老字号的试错期缓慢展开 ， 公司业绩长期徘徊不前 。
全聚德品牌的定位是高端还是大众？这是困扰接任掌门人王志强的一个问题 。
高端餐饮红利的消失 ， 为全聚德带来的第一个考验便是品牌定位的迷茫 。 据《证券日报》2014年初的报道 ， 在全聚德的年度股东大会上 ， 王志强多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位 ， 并向宴请转型 。 按照王志强的观点 ， 做大众餐会牺牲利润 ， 无法向股东交代 。
但一年过后 ， 全聚德的业绩并无好转迹象 ， 公司也改口称 ， 面对国内餐饮业向大众消费转型和提升 ， 公司进行了商业模式调整 ， 发力门店资产小型化、轻型化 。 而经历几年的探索 ， 大众化转型已成为全聚德当前最主要的变革方向 。
2014年 ， 国际著名投资基金IDG资本以2.5亿元的价格认购2534.4万股非公开发行股票 ， 并成为全聚德的第二大股东 ， 引发业界对全聚德进一步国际化、市场化发展的希冀 。 但由于产权确认和高端餐饮市场环境变化等原因 ， 多个募资项目并未能顺利进行 。 最终以IDG资本减持退出而失败告终 。
2016年 ， 全聚德提出"互联网+"战略 ， 斥资1500万元打造外卖与电商平台"小鸭哥" 。 遗憾的是 ， "小鸭哥"并未如预期中受到年轻消费者的青睐 ， 短短一年后 ， 就因未能达到经营预期而被叫停 。
2017年3月 ， 全聚德在年报中披露了收购休闲餐饮品牌"汤城小厨"股权的计划 ， 但在同年8月就宣布收购失败 。
全聚德 全聚德三个季度亏掉三年利润，降价也难挽救？
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图片来源：视觉中国
"'吃老本'放在全聚德身上 ， 是丝毫不过分的 。 "所有全聚德员工说出这句话来 ， 都特别自然 。
每经采访人员采访餐饮O2O创始人罗华山时 ， 他分析道 ，
全聚德的"衰落"背后有着复杂的背景 ， 但最直接的导火索还是其菜品定价与环境服务的高度不匹配 。 在竞争不激烈的时候 ， 你会用老字号这个名气来吸引消费者 。 而在消费平权的互联网时代 ， 每一个企业、每个餐厅的好坏很快会得到极大范围的传播 。
餐饮大环境的变化之外 ， 全聚德的主要困境还体现在了人员的任用和人才的流失上 。
老王补充道 ， 全聚德最大的毛病是不会用真正的人才 ， 体制化思维太严重 。
它不是甘愿吃老本、停滞不前 ， 公司在早年有很多创新的想法 ， 例如外卖配送、孵化快餐子品牌"阿德鸭" ， 但是这些想法落地的时候 ， 却任用了一些习惯坐办公室、搞行政的人 。 他们不懂市场 ， 就导致这种无疾而终的尝试越来越多 。
近两年来 ， 除开全聚德外 ， 还有诸多老字号运营和发展也并不顺利 。 今年5月 ， 同为老字号的"狗不理"包子挂牌不足五年从新三板退市 。 9月 ， "狗不理"包子又因遭差评后报警一事引发热议 。
【全聚德 全聚德三个季度亏掉三年利润，降价也难挽救？】目前 ， 全国经商务部认定的老字号品牌共有1128家 ， 其中以食品加工、餐饮住宿为主营业务的分别有365家和187家 。 中华老字号们平均"年龄"140余岁 ， 仅有10％在蓬勃发展 ， 40％能维持盈亏平衡 ， 其余50％都处于惨淡经营或持续亏损状态 。 《中华老字号品牌发展指数》调查显示 ， 创新力差、市场反应慢、忽略互联网运营等问题都在制约老字号发展 。 （文中老王为化名）


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