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国富|名创优品跃龙门，然后呢？

国富|名创优品跃龙门，然后呢？
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文/DoNews 尹太白
责编/杨博丞

在三年前的一次新零售访谈会上 ， 嘉程资本李黎曾这样问名创优品创始人叶国富：是否希望公司上市?叶国富不假思索 ， 用带着浓厚的十堰口音回答道 ， 如果有机会 ， 是一定要上市的 ， 上市绝对是主流 。
叶国富鲜少在公开场合谈论关于名创优品上市的话题 ， 在很多早前的媒体报道中 ， 他通常被描述成一个"敢于冒险又极具野心"的人 。 这样的描述和真实的叶国富差别并不大 ， 据一位已经离开名创优品的内部人士透露 ， 叶国富确实是一位极具野心的创始人 ， 而上市计划 ， 也几乎诞生于名创优品创立之时 。
连续狂奔7年之后 ， 名创优品接连获得了腾讯、高瓴资本的投资 ， 并终于叩开了资本市场的大门 。 按照上市后名创优品的市值计算 ， 叶国富个人身家已经超过了342亿元人民币 。
7年与468亿市值
2013年 ， 随着移动互联网的爆发 ， 线下零售迅速"凋零衰败" ， 而正是在这一年 ， 叶国富携家人前往日本旅行时发现当地有很多生活家居专营店 ， 这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观 ， 价格还很实惠 。 叶国富因此获得商业灵感 ， 并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源 ， 后来在广州创办了名创优品 。
七年后 ， 名创优品已经在国内开设超过2500家门店 ， 几乎覆盖了全中国所有一二线城市的核心商圈 。
不仅在国内"遍插红旗" ， 名创优品还在全球80多个国家和地区完成布局 ， 海外市场开设超过1680家店面 ， 全球累计4200家门店 ， 在一些国家和地区 ， 甚至与优衣库、无印良品等全球知名零售企业并驾齐驱 ， 被誉为零售行业的标杆品牌 。
名创优品策马狂奔 ， 但带来的结果并不全是好的 ， 尤其是在2020年 。
由于名创优品的业务主要在线下 ， 全球疫情严重拖累了其发展 ， 甚至还严重影响其财务表现 。 根据招股书 ， 名创优品今年一季度和二季度的营收分别为人民币16.3亿元和15.5亿元 ， 同比下降25%和38% 。
除了营收 ， 名创优品的净利润也一路走低 ， 其一季度的净利润3983万元 ， 利润率从此前的10%以上骤降至2.4%;二季度则由盈转亏 ， 亏损2966万元 。
不过 ， 这也正是名创优品选择上市的目的之一 。 招股书披露 ， 名创优品此次募集资金的用途是扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统 。
7年扩张至4200家店 ， 这个速度在国内乃至全球都是佼佼者 ， 即便是无印良品 ， 2019年底在全球的门店数量也不过才500家 ， 为什么名创优品还要一路狂奔不停呢?
这个原因 ， 正是名创优品7年达到70亿美元(约合人民币468亿)市值的秘密 。
更早之前 ， 街边的10元店大多摆脱不掉"低端"、"廉价"和"山寨"的帽子 ， 这令追求精致生活理念的用户对其望而却步 。 但名创优品却反其道而行之 ， 其将门店开到了核心商圈里 ， 且面积都是200平以上的大店 ， 并且由总部统一进行装修和陈列 。
这样的反常规操作 ， 也为名创优品带来了两个显著的好处 ， 一是不再担心客流量;二是提升了品牌形象 。
不过问题也随之而来 ， 在这种极重的运作模式下 ， 想快速实现扩张无异于天方夜谭 ， 而名创优品却再一次来了一招反其道而行之 。
在名创优品的商业模式中 ， 设计、研发、供应链等核心环节均由自己掌握 ， 选址、开店这一系列环节则交给了掌握本地资源的合作方负责 ， 如此一来 ， 门店租金、店员工资、水电杂费等各项支出也都由合作方承担 。
简单来说 ， 合作方类似于纯粹的财务投资 ， 不参与门店的日常运营 ， 如此一来 ， 无论是直营还是加盟 ， 商品都由名创优品统一配货 。
名创优品凭借这种联营模式摆脱了"重"的限制 ， 理论上来讲 ， 其布局的点越多 ， 构成的面也就越广 ， 从而获得的利润也就最大 。
名创优品的三重隐忧
如果事情按照叶国富的构想发展下去 ， 名创优品的势头还要更猛一些 ， 然而没有料到的是 ， 疫情爆发对全球经济都造成了难以估量的破坏 。
名创优品在内线下零售业首当其冲 。 今年 ， 名创优品在中国的同店销售额下降了32.6% ， 海外市场门店关闭了20%以上 。 营收占比最高的为东南亚市场 ， 其2020财年营收占比有所下滑 。 2019财年 ， 东南亚市场营收占总营收18.5% ， 2020财年 ， 这一比例下滑至15.9% 。
尽管叶国富声称要继续全球大量开店 ， 但是海外疫情不明朗的情况下 ， 名创优品仍旧面临着严峻挑战 。
海外市场扩张受限 ， 国内市场其实也面临着隐忧 。
经过七年的野蛮生长 ， 名创优品在国内开店的速度已经明显放缓 。 据公开数据显示 ， 2018年9月末 ， 其在国内的门店数量为2159家 ， 而这一数字在2019年末是2543家 ， 五个季度共增长了384家 ， 相当于一个季度77家 ， 明显低于初期每季度增长130家的速度 ， 这或许意味着核心商圈的门店数量已经慢慢趋于饱和 。 从去年年底开始 ， 名创优品在国内的门店数结束了此前的增长态势 ， 从2543家降至今年6月底的2533家 。
而另一个层面的隐忧 ， 在于名创优品面临的竞争也越来越激烈 ， 比如木槿生活、熙美诚品等等 ， 这些10元店的产品、店面形象都与名创优品类似 ， 而且加盟费用更低 ， 分成比例也更高 。
在被模仿的同时 ， 名创优品其实也有多起诉讼缠身 。 据中国法院裁判文书网显示 ， 2015年到2018年间 ， 名创优品运营方广东葆扬共涉及20多起侵害外观设计专利权、商标权纠纷 ， 而仅在去年7月 ， 其就涉及了60多起有关商标、专利权的法律诉讼 。
最后 ， 从盈利角度来看 ， 名创优品的表现还是不尽如人意 。 尽管营业收入规模可观 ， 但名创优品近两年并没有盈利 。
在2019财年 ， 名创优品营收约93.94亿元;2020财年受疫情影响 ， 公司营收约89.79亿元 ， 同比下降4.4% ， 2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元 。
即便剔除疫情影响的时段 ， 单店盈利水平同样有所下滑 。 根据招股书 ， 与2018年下半年相比 ， 2019年下半年名创优品在中国的同店销售额下降了3.8% 。
阿里新零售向左
名创优品向右
2016年的云栖大会 ， 马云首次提出"新零售"的概念 ， 核心是"线上+线下" 。 此后面世的腾讯"智慧零售"和京东"无界零售"也是异曲同工 。
在"新零售"的概念被提出后 ， 阿里就已经深入到线下零售行业 ， 包括试水盒马鲜生 ， 并且战略投资了易果生鲜、银泰商业和三江购物等 ， 开启针对传统零售的数字化转型道路 。
但叶国富却不这么认为 ， 他认为新零售并非简单的"线上+线下" ， 马云把逻辑关系都搞错了 ， 他认为新零售应该以产品为中心 ， 做性价比极高的产品 。
在上市仪式现场 ， 叶国富这样说道 ， "名创优品的核心竞争力就是极致的性价比和高频上新 ， 极致的性价比和高频上新说起来很容易 ， 要做到很难 。 我们就要做难而有价值的事情 ， 这就是我们名创优品存在的意义 。 "
一个概念 ， 虽然本质不变 ， 但却是两种方向 。
在名创优品向美国证券交易委员会递交招股书两周后的10月9日 ， 阿里宣布淘宝特价版的第一家"一元体验店"落地上海 ， 并且未来三年将在全国至少开1000家店 。
据官方介绍称 ， 该店将精选来自120万产业带商家的货品 ， 以全场1元的价格出售 。 "1元店"是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的"厂货橱窗计划"的一部分 。
在招股书中 ， 名创优品则是一家提供各种以设计为主导产品的零售品牌 。 其产品范围涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品11个品类 ， 核心SKU超过8000个 。
阿里的这一行为 ， 被业界人士及媒体普遍认为 ， 是在对标已经在国内各大商圈几乎都有布局的名创优品--阿里想借1元店覆盖更多消费人群 ， 抓住更多需求和增长机会 。 引用业内人士的分析 ， "阿里想要补齐新零售布局的最后一块短板" ， 而1元店面向的是一块以往布局中没能触及且想象空间巨大的空白区域 。
但仔细分析 ， 两者虽然在价格区域上有重合 ， 但其实有着不小的差别 ， 阿里瞄准的是下沉市场 ， 而名创优品瞄准的则是一二线城市的平价消费群体 。
从方式上来说 ， 阿里是从线上到线下的颠覆者和改革者 ， 而名创优品是线下零售的创新者和供应链整合者 。
也就是说 ， 阿里一元店和名创优品 ， 虽然都在谈新零售 ， 但还构不成真正意义上的竞争关系 。
无论是阿里一元店还是名创优品 ， 只有摆脱传统的渠道思维 ， 基于对于人群需求的深耕 ， 深度参与到产品和供应链当中 ， 做好精细化运营和数字化的基础上 ， 慢慢摸索出与市场相匹配的规模化路径 ， 才是新零售的王道 。
在三年前的那场访谈会上 ， 李黎问叶国富 ， 你认为名创优品模式的核心是什么?
叶国富想了想 ， 说："名创优品的核心是设计、品质和价格 ， 把这三个要素全部要近乎严苛地合一在每件产品上 ， 这对于同行业的公司来说非常难 。 我们在供应链上经历了痛苦又残酷的进化 ， 做到了在产品上同时兼顾这三点 。 "
【国富|名创优品跃龙门，然后呢？】现在 ， 名创优品已经凭借这种模式跃过了龙门 ， 那么接下来呢?


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