苹果|AirPods过河，苹果拆桥：被“钞能力”征服的Beats何以至此？
有句话说 ， 所有命运的礼物 ， 其实早就暗中标好了价格 。 在商业世界中 ， 那些“外嫁”的品牌对此感受想必也十分深刻 。
被高价收购 ， 原本是一个企业找到靠山、创始人赚得盆满钵满的好事 ， 但卖身之后如果失去话语权 ， 任由对方处置 ， 抑或遭遇文化、组织结构层面整合不力 ， 都有可能让一个品牌就此走向凋零 。
比如不少红极一时的中国品牌 ， 在被海外企业收购之后或“雪藏”或弱化 ， 再也没能掀起半点涟漪；而风光无两的品牌如Beats ， 苹果收购时叫人家“小甜甜”（库克就曾称赞Beats两名创始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre是天才） ， 如今AirPods上位成功 ， 就将存在很久的 Beats 耳机产品页面Beats by Dr. Dre全部下架 。
不少网友猜测 ， 可能是Beats 和 AirPods 之间的重合 ， 加速了这一产品线的凋零 。
而就在不久之前 ， 长期负责苹果音乐与国际内容部的总裁卢克·伍德 ， 也宣布离任 ， 其职位由在苹果公司工作了15年的高管奥利弗·舒瑟接任 。 前者可是Beats成立之初就加入的老臣了 。 苹果方面也承认 ， 在疫情期间进行管理层变更 “时间并不理想” ， 但依然选择了这么做 。
再回想六年前收购时的“你侬我侬” ， 这一段互联网时代的“卖身”公案 ， 在TWS真无线耳机如火如荼的当下 ， 也让我们得以从另一个角度 ， 来审视可穿戴设备赛道的马达 ， 到底是什么？
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（Beats CEO Jimmy Iovine、苹果CEO 库克、Dr. Dre和苹果高级副总裁Eddy Cue）
“总裁 ， 夫人被您送去苹果做耳机三年又三年了”
2014 年 5 月 29 日 ， 苹果官方以远超大众预期的 30 亿美元巨款 ， 收购 Beats Music 以及 Beats Electronics（以下合称 Beats） 。
这笔收购之所以引人注目 ， 不仅因为它是当时苹果历史上金额最大的一单买卖 ， 还因为从无论品牌形象、价值标的等等都有些违和 ， 以至于令许多人百思不得其解 。
比如某创新工场投资总监就曾吐槽过：“买技术？Beats的耳机技术并不算好 。 买设计？苹果不需要 。 买流音乐播放的市场机会？20万注册用户的产品对苹果来说杯水车薪 。 看不懂！”
确实 ， 这一决定与苹果成立40年来的收购行为大相径庭 。 此前 ， 苹果更倾向于收购那些拥有前景或核心技术的小公司 。
用30亿美元收购这家几个月前估值仅10亿美元的公司 ， 苹果到底是为什么？
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坊间流传的种种推测 ， 就像库克在媒体发布会上夸赞Beats耳机是“由专家和挑剔的耳朵调制”一样 ， 观众们的想法可能跟森海塞尔、三角铁、舒尔等也差不多 ， 那就是——我信你个鬼 。
两大全球品牌的博弈 ， 我们“打工人”再怎么猜 ， 可能都是错的 。 但行为却骗不了人 ， 所以我们不妨从苹果收购Beats之后所做的动作 ， 来推演其真实的动机与结果 。
苹果的“收购经”：用“钞能力”到达时尚的彼岸
今天看来 ， 收购Beats简直是苹果化身时尚公司的神来之笔 。
彼时 ， 苹果正在远离创新的前沿 ， iPhone6发布之后 ， 被吐槽是拉长版的iPhone5 ， 人们十分怀疑iWatch、 iPad和iPhone是否能在下一个10年继续支撑苹果的千亿市值 。 纽约风险投资基金广和投资创始人弗莱德威尔逊甚至预测 ， 2020年苹果将不再是最重要的科技公司 ， 而且也不会位列前三甲 。
显然 ， 他被打脸了 。
而在这数年间 ， 苹果做的最重要的一件事 ， 就是让自己变成一个时尚公司 。
在此之前 ， 尽管苹果一直深受科技弄潮儿们的喜爱 ， 但始终无法像奢侈品那样攫取更多溢价和利润 。 谁会跟钱过不去呢 ， 尤其是华尔街 。
但众所周知 ， 苹果的时尚化之路并非一帆风顺 。
2013年 ， 苹果挖来了时任英国著名奢侈品牌巴宝莉burberry集团的CEO安吉拉阿伦德茨 ， 担任高级副总裁 。 此后还相继挖来耐克公司的资深设计师Ben Shaffer ， 尽管对方并没有任何可穿戴设备的设计经验；雇佣了李维斯高管里克·阿铁萨 ， 担任美国零售市场的负责人 。
在材质上也大做文章 ， 引入了成本更高、更具奢华感的蓝宝石 。 但上述举措显然都没有起效 。 苹果连续数个季度业绩不佳 ， 阿伦德茨在2019年卸任 ， 其他服饰奢侈品牌的设计师也并没有贡献出有口皆碑的硬件创意 。
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Beats所在的耳机领域 ， 固然不能与手机这样的电子消费产品划等号 ， 至少跟服装业相比 ， 还算是个“近亲” 。 像是都在音乐产业有所布局 ， 苹果早已申请了耳机方面的专利 ， Beats创始人艾欧文曾与乔布斯私交甚笃……这些都成为Beats与苹果融合的前提 。
那么 ， 卖身之后 ， 到底发生了哪些事呢？
我们从三个方面来看：
1.换血 。
伴随着收购的完成 ， Beats 的两名创始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 以及部分团队加入苹果公司 ， 其中 ， Dr. Dre是美国西海岸著名的HipHop制作人、DJ、说唱歌手 ， 而Jimmy Ivoine是环球音乐旗下Interscope唱片公司老板 。
经过数年打拼之后 ， Dre和Ivoine将Apple Music扶植成为仅次于Spotify的音乐流媒体平台 ， 拥有3000万以上的注册用户；Beats大胆前卫的产品进入苹果门店之后 ， 直接提高了苹果品牌的“含水量”——变得“潮”了不少 。
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但这些被库克成为“万里挑一、深谙音乐之道”的罕见人才 ， 也伴随着苹果音乐硬件和内容业务的更迭 ， 有不少选择了告别 。
2018年Ivoine宣布退休 ， 他表示 ， 退休是因为自己的人生开始进入迷茫期 ， 需要休息一下 。 其他诸如2011年加入Beats、负责苹果音乐与国际内容部的高管卢克·伍德 ， 也宣布离任 。
2.整合 。
最早也最成功的磨合 ， 是苹果与Beats高度契合的流媒体业务 。
此前 ， 苹果也曾试图推出过iTunes radio ， 以挽回音乐下载业务的逐渐衰落 ， 但并未形成足够的影响力 。
收购完成之后的WWDC 2015 上 ， Apple Music 就整合了 Beats Music ， 作为一项收费服务 ， Apple Music 费用是每月 9.99 美元 ， 可以让用户在线收听 iTunes 资料库中成百上千万的曲目以及观看音乐视频 。 苹果对此十分重视 ， 甚至让 Apple Music 替换掉了之前 iPod 在苹果官网上的位置 。
在接受采访时库克提到 ， 新的流媒体服务代表了音乐领域的下一个篇章 ， 将是引导用户付费订阅苹果的一个重要途径 。
Beats Music ， 也就此功成身退 。
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3.出新 。
躺在功劳簿上吃老本也不行 。 苹果收购Beats显然并不单纯是为了推出一款流媒体产品 ， 否则像Facebook收购WhatsApp那样买个数字内容企业不就好了 。 Beats的硬件 ， 也为苹果求新求变 ， 带来了新的契机 。
一开始 ， 苹果的动作还比较保守 ， 只是砍掉了Beats的无线音箱项目 ， 新推出的Beats power 无线入耳式耳机 ， 当然增加搭配苹果watch的颜色之外 ， 并没有进行任何的更改 ， 甚至售价也和之前一样 。
似乎是还没考虑到应该怎么做Beats耳机 ， 苹果就在2016年推出了自己的真无线耳机AirPods ， 将苹果多年积累的头戴生物传感器、智能语音交互、无线蓝牙传输等等技术 ， 一起放在了亲生的“太子”身上 。
这一产品成为可穿戴设备在娱乐服务领域的一朵奇葩 ， 很快让全球用户“真香”了 ， 以一机之力重新拉动了苹果财报的强势增长 。
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当然 ， 也没有厚此薄彼 ， 此后也将W1芯片放在了Beat Studio 3无线耳机上 ， 使其可以与iPhone iPad MAC和apple watch配对使用 。 耳机内部也经过了重新设计 ， 为了让佩戴更加舒适 。 算上这款产品 ， 市面上五款 W1 耳机 ， 其他四款分别是 AirPods、PowerBeats 3、Beats X 和 Solo 3 。 这时 ， AirPods和Beats已经开始出现产品重叠的迹象 。
这样纠缠了几年后 ， 最终以“大王子”（Beats）远离朝堂（页面全面下架） ， “嫡子”AirPods地位固若金汤而告一段落 。
爆款硬件的诞生 ， 究竟靠什么？
苹果今年的财报 ， 以及TWS引发全球巨头争夺的风潮 ， 无不说明 ， 苹果AirPods在可穿戴设备这一产品品类中 ， 取得了如同2007年推出iPhone、2010年推出iPad一样的成功 。
而推动了这一硬件崛起的库克 ， 也终于在可以在常年被与乔布斯比较的争议中 ， 有了一记大招 。
而苹果收购Beats后的扬与弃 ， 也或多或少改变了我们对硬件爆款的认知：
比如说 ， 技术的优先级开始领先于时尚营销 。
收购Beats时 ， 人们都说苹果产品的音质以“白开水”出名 ， Beats可以为其音质带来改变 。 但显然 ， AirPods靠的并不是Beats的耳机技术 ， 苹果和Beats调音走的是两个方向 。
此前 ， Beats也曾与Lady Gaga合作推入耳式耳塞 ， 并大受年轻人欢迎 。 但TWS耳机的真实普及 ， 还需要综合考虑其应用场景 。 除了听音乐之外 ， 通话、玩游戏、追剧等等 ， 对耳机厂商提出了降噪、连接、传感等多种综合技术的能力要求 。
至于AirPods为人所称道的核心亮点 ， 如运动检测、健康管理等等 ， 早在2007年苹果就申请了“基于耳塞/耳机/耳麦的运动监测系统”这一临时专利 。
也依靠自研可穿戴芯片 ， 采用码分多址(CDMA)技术 ， 降低其他设备传输的潜在干扰 ， 提升蓝牙连接效率 。 这些都对TWS耳机的使用体验带来了直接的价值提升 。
如果说曾经的Beats会让青少年消费者觉得“很酷” ， 不断为了追求时尚而购买新款 。 那么AirPods的出现则打动了更多人的心理阈值 ， 毕竟耳机本身的寿命并不短 ， 不属于快消品 ， 这是硬件圈与时尚界最大的差异 。 成年人谁会为了相似的产品功能而季季换新呢？TWS耳机能撬动新硬件蛋糕 ， 获得用户的持续关注和购买欲望 ， 并不仅仅只是因为时尚而已 。
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另一个 ， 则是拿来主义的消退 。
比起IPS屏幕、蓝宝石玻璃、指纹识别等技术 ， 苹果从Beats那里拿来的硬件层面的能力着实有限 。
且不提这笔买卖今天看来是否划算 ， 苹果一直以来靠收购创业公司、挖人等直接“拿来主义”方式弥补自身研发能力不足的“套路” ， 反正是碰壁了 。
Beats创始人固然备受音乐圈欢迎 ， 也有着难得的营销天分 ， 但这显然都不是让苹果在TWS耳机市场成功的核心原因 。
必须正视的是 ， 尽管苹果喜欢搞“嫁接” ， 但这都是建立在其对技术趋势超强的前瞻眼光之上的 ， 才能在短期内推动相关技术在硬件生态上带来较大的改变 。
所以当其他耳机厂商纷纷嘲笑着Beats音质差 ， 不断押注提高音质体验的时候 ， 苹果则在低时延连接、智能语音助手交互等领域积攒了足够高的技术护城河 ， 戳到用户使用TWS耳机时更痛的痛点 。
【苹果|AirPods过河，苹果拆桥：被“钞能力”征服的Beats何以至此？】作为消费数码产品厂商 ， 苹果的“拿来主义”并不单纯 ， 却也更容易拿稳TWS耳机这一局 。
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当然 ， Beats也无法回答的问题 ， 苹果只能靠自己来解答 ， 那就是当竞争对手的工程能力和产品也不逊色于苹果的时候 ， AirPods该靠什么继续打动人心？
是质量吗？这方面苹果本家和Beats简直就是一对“连体婴” ， 都曾经因为售价昂贵但质量低下 ， 而被用户告上法庭 。
是服务吗？维修难、维修贵 ， 一直是苹果在零售市场为人所诟病的问题 。 随着可穿戴智能生态的规模扩大 ， 相关服务怎样同步跟进？总不能让大家坏了就换新吧 ， 今夜我们都是库克的“打工人” 。
当Beats淡出TWS潮流的视野 ， 也意味着一次移动终端话语权的交替 。 看起来琴瑟和鸣的并购也只是手段之一 ， 消费者从来只为更新更好的故事买单 。
这正应了那句老话 ， “台上的人假正经 ， 台下的人最无情” 。
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