|“年轻人都爱逛”的名创优品，爆红背后隐藏巨大商机( 二 )
商户在去中心化的微信体系内做生意 ， 流量从哪里来？
除了公众号流量、广告购买的商业化流量和社交裂变获得的指数级流量 ， 线下客流也是其最重要的来源之一 。 因为用户在线下体验过品牌的人性化服务 ， 对品牌已经建立认知 ， 这时可以通过客流数字化的方式 ， 不断地把用户拉到微信平台 。
在云端更高效、低成本、有温度地不断触达用户 ， 提升用户生命周期价值 。 这是在移动互联网环境下 ， 突破门店物理空间限制 ， 有效创造增量的一种方式 。
所以门店客流数字化的一个重要价值 ， 在于帮助商户沉淀更多流量到自有流量池 ， 通过持续的用户运营创造销售增量 。
客流数字化的另一个重要价值 ， 是提升门店的经营效率 。
传统线下门店的数字化程度一直落后于平台电商 ， 人、货、场的数据虽然也在部分系统性地收集 ， 但是相当割裂 。 商家很难知道诸如“每天有多少用户”“用户何时进店”“用户是什么人”“进店后干什么”等信息 ， 往往只能依靠手机号码、POS 机消费记录等零散数据 ， 尝试去勾画具体的用户形象 ， 面对更完整消费路径的用户数字化 ， 依旧表现得束手无措 。
如果门店的客流数字化程度能追平电商 ， 帮助商户更多地沉淀线下数据 ， 了解用户在门店的行为 ， 再利用AI等技术分析 ， 就可以有效驱动经营决策优化 ， 比如规划门店陈列、提供更好的服务、更精准地触达顾客、实现人货匹配等 。
但实现线下客流数字化不止于此 。 究竟什么才是这个时代线下门店真正的“客流数字化”？
腾讯高级副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅 ， 曾在“2019 腾讯全球数字生态大会”上有过一个精准提炼：
“客流数字化”的本质是让线下生意清晰可见 ， 将用户变成企业的数字资产 ， 实现用户的可识别、可追踪、可运营 ， 从而提升零售的效率和体验 。 ”
以用户的“Aware-Interest-Purchase-Loyal”（认知——兴趣——购买——复购 ， 简称AIPL）消费路径为线索 ， 完整的“线下客流数字化”应该贯穿始终——在AIPL各阶段 。
在保证用户隐私的前提下 ， 企业都能主动收集门店数据 ， 沉淀为数字化资产 ， 并以数据为支撑 ， 实现对行为的识别与追踪 ， 辅助企业做出更有效的商业决策 ， 构建更主动的数字化战略 。
成为数字化用户的“记录仪”与“传感器”并非易事 ， 客流数字化之所以是行业一直难以攻克的难题 ， 正是因为技术、认知和组织等层面有着诸多困难需要克服 。
而技术门槛仅是阶段性问题之一 ， “认知”的阻碍则更需要企业靠自身来突破 。 就在这几年 ， 快时尚巨头优衣库发布“有明计划” ， 步步高集团宣布“数字化转型战略” ， 名创优品提出“科技名创战略”……
越来越多的零售商意识到 ， 数字化不是“锦上添花” ， 而是“战略选择” 。 但零售业的数字化认知仍如“二八法则”：20%的头部企业正奋力探索 ， 其余的80%则尚未完全认识到其重要性 ， 或观望 ， 或无视 。
除了认知问题 ， 企业还需要解决组织问题 。
比如不少品牌涉及加盟商的管理 ， 总部与加盟商间的组织关系松散导致利益纠葛 ， 那么在数字化改造中还能否推动加盟商配合？线下数字化改造过程中 ， 总部是否存在与加盟商争夺客户与利益的可能？
这些疑虑都被加盟商视为潜在威胁 ， 也往往导致其配合度大打折扣 。 它们或许会担忧线下客流数字化是为线上作嫁衣 ， 对线下门店价值不大 ， 与自身更无干系 。
在企业内部不同渠道之间、高层与一线之间也面临着极大的“组织架构”束缚 。 客流数字化需要自上而下的系统化改造 ， 这个过程中组织问题不可小觑 。
二、如何规模化实现门店客流数字化呢？
第一 ， 技术手段的有效应用和持续升级 ， 是客流数字化的硬件基础 ， 决定着线下门店连接、识别和追踪消费者的能力 。
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