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双11为什么要增加三天？

双11堪称中国电商的年度盛事 。 举办到第十年时 ， 张勇曾说：双11是全中国的商业大巡礼 ， 是商业奥林匹克 。 奥运会的影响力超越体育 ， 是全人类打破圈层的一场嘉年华 ， 但近年来一届比一届难办 ， 因为成就越来越高 ， 出新便越来越难 。 作为商业领域的“奥运会” ， 双11必然也会遇到类似的挑战 。进入第十二个年头 ， 双11又一次变了 。 10月20日 ， 天猫公布双11规则 ， 与往年仅一天售卖期不同 ， 今年售卖期将分为两波 ， 11月1日-3日为第一波 ， 11月11日为第二波 ， 且商家在两波售卖期给出的价格力度相同 。游戏规则改变之后 ， 双11原本集中于一天的庞大订单压力得以分散 ， 同时也有效消解了用户和商家对传统大促的疲惫感 。 电商直播的出现已是对节日集中式购物的疏解 ， 但购物狂欢要想日常化 ， 需要更进一步 ， 向后看十年 ， 今年就是变化的开始 。双11为什么要增加三天？
蒋凡“我们内部确实没有盯着数字想问题 ， 而是（研究）如何给商家和消费者更好的体验 ， 我们追求的不是单日数字 。 ”淘宝天猫总裁蒋凡接受字母榜等媒体采访时回应称 ， 每年双11后的复盘 ， 主要都是由两端出发：商家投入是否有效果、有效率 ， 消费者体感是否好 ， 今年依旧如此 。阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛提及 ， 销售量的倍级增长可能影响用户体验 ， 拉长售卖周期后 ， 商家服务、物流配送端自然会更从容 。虽说消费者恐怕要熬两夜抢购商品了 ， 但在社会生产力运转大背景下思考 ， “双节棍”是更经济的商业模型 。 订单沙丁鱼似的挤在一处 ， 必然导致生产力利用不充分 ， 闲时和忙时就是旱涝两极 。 比如快递网点往往要在临近双11时招临时工 ， 暂不说成本 ， 论服务质量和效率 ， 想必临时工也比不上熟练工 。相对细水长流式的售卖模式也更利于中小商家、新品牌、工厂参与 。 双11周期扩容表面上是售卖时间的叠加 ， 实际还有以时间和用户数为基点的流量池扩容 ， 这使得中小商家不必陷入与实力雄厚的大品牌在仅有的24小时里“拼刺刀”的处境 ， 备货、库存、客服、物流等环节压力也得到适度减轻 。无论是看参与规模还是对商家生意基本盘的关键程度 ， 天猫双11都不能赤脚跑步 ， 做没有充分准备的激进变化 。 其中的调整要综合考虑不同规模和诉求的商家圈层、用户体验、平台能力和更广泛的社会商业效率 ， 平衡是其中重要的艺术 。双11的变化 ， 也意味着淘系政策对小卖家的扶持力度在进一步加大 ， 如果合并下同类项 ， 犀牛智造是要从供应链环节改造中小商家生产力；力推淘宝特价版是为工厂导入线上流量；淘宝取消C店中差评 ， 统一了C店和天猫店对外展示维度 ， 可在一定程度上起到流量回流作用 。“大商家争销量、小商家陪跑”的标签已经跟随传统电商许久 ， 阿里率先把这个标签撕掉了 ， 这将打开双十一的新空间 。单从天猫这个前缀项看 ， 双11天然带有品牌基因 。 以至于业内流传：双11单日销量在全年总销量占比愈高 ， 商家的品牌力愈强 。有一种观点认为 ， 双11一直被视作大品牌的主场 ， 中小商家参与度有限 ， 即便参与 ， 也难从中获利 ， 反倒会因为流量被大品牌吸走而进入销售淡季 。对此蒋凡并不同意 ， “中小商家一直都是双11的核心参与者 ， 从感受上 ， 大卖家声量会大些 ， 但双11销售额中有非常多是由中小卖家贡献的 ， 这其中包括了数百万淘宝商家 。 ”可以确定的是 ， 与大品牌相比 ， 中小商家和新品牌在竞争中一定程度上处于劣势地位 ， 一是在流量端 ， 它们的品牌价值略逊色 ， 如果会场运营按照赛马机制 ， 以加购额给商家论资排位 ， 显然认知度高的品牌在发令枪枪响之际跑得更快 ， 获得的流量更充沛；同时中小商家广告投放资金往往不充裕 ， 且在投放上谨慎 ， 很难与大品牌商家进入同一级别的流量竞赛 。二是在供应链端 。 由于缺乏经验 ， “如何决定备货量”、“如何管理库存”、“如何应对发货、物流等压力”等问题经常会出现在新商家和新品牌身上 。双11为什么要增加三天？
如果说大品牌是平台稳定增长的基本盘 ， 中小商家和新品牌的快速增长当属惊喜 。许多大品牌的正走向增长平台期 ， 中小商家和新品牌相当于是平台商家的第二梯队 ， 他们的强劲增长 ， 让他们具备随时接棒冲进核心地带的可能 。 天猫一组数据显示 ， 去年双11有11个新品牌超越大牌、成为细分行业Top1 ， 今年618期间有26个行业第一名是新品牌 。中小商家和新品牌的另一价值是 ， 提供更垂直细分领域的商品 ， 满足平台用户中长尾需求 。 许多在过去一年成长起来的新品牌选择的都是小路包抄路线 ， 比如切入潮流手办、无尺码内衣、轻食代餐、冷萃咖啡等小众市场 。疫情还带来了结构性新机会 。 北京京商流通战略研究院院长赖阳接受北京商报采访时表示 ， 不少中小商家、品牌之前以线下交易为主 ， 活跃在“舒适圈”内 。 上半年 ， 中小品牌的销售远不如预期 ， 出现库存积压的情况 ， 双11以价格促销为主、消费者囤货诉求较高 ， 中小品牌参与双11 ， 对品牌消化库存有较大的帮助 。服装行业是受疫情冲击最大的行业之一 。 林煜盛在杭州四季青服装市场的四家档口今年被迫停业半个多月 ， 加之他主要做韩货女装 ， 准备发往韩国东大门的货出不去 ， 春季新品未开卖便成了库存 ， 高客单价的冬装是服装商家们的反击机会 。让中小商家和新品牌在淘系获得增长 ， 是时代打出的一张明牌 。在双11之前 ， 争夺中小商家和品牌的电商战争就已开始 。近期快手推出专门针对中小商家的政策 ， 除现金补贴外 ， 9月GMV小于5万的中小商家 ， 10月1日-11月11日新开店商家 ， 技术服务费将减免至1% 。拼多多的真香节、京东的厂直优品计划亦是双11前夜战争 ， 淘宝特价版近期的策略是联合145个产业带、120万产业带商家、50万工厂推出的“一元更香节”面前 。 双11期间 ， 天猫将为新品牌提供专门赛道 。 具体策略为给新品牌开辟专场 ， 举办宝藏新品牌之夜直播晚会 。双11调整售卖周期自然是出于大局、全盘商家考虑 ， 但中小商家和新品牌从调整中的获益要更多 。 “新节奏周期 ， 会给中小商家带来更好的机会 。 ”蒋凡提到 。


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