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海澜之家聘请周杰伦担任代言人 能挽救腰斩的业绩吗？

海澜之家聘请周杰伦担任代言人 能挽救腰斩的业绩吗？
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雷达财经出品文丨梁春富编|深海
海澜之家的新代言人每一次都能引发关注 ， 这一次依然如此 ， 对于代言人本身的讨论甚至超过了海澜之家 。
10月20日 ， 海澜之家在其官方微博宣布 ， 由周杰伦出任其代言人 ， 同时上线了一系列海报和广告片 ， 引发网友热议 。
网友们表示"想要拥有杰伦同款"、"何时上架周董同款"、"麻烦给我爱的人来一件海澜之家" 。 也有网友吐槽"周董胖了"、"林更新好不容易给海澜之家树立起来的年轻活力形象 ， 又回到中年大叔了额"、"有美特斯邦威那味了" 。
不过 ， 从中年的印小天、杜淳 ， 到青年的林更新 ， 再回到中年的周杰伦……流水的代言人背后 ， 海澜之家积压多年的高库存问题依旧难解 ， 今年上半年甚至归母净利润遭遇腰斩 。 这一次 ， 周董能力挽狂澜吗？
周杰伦已帮多个品牌代言
周杰伦出身平凡 ， 少时曾两次报考台北大学音乐系 ， 都没考上 。 为了能够生存下去 ， 周杰伦还去过餐厅当侍应生 ， 直到后来遇到吴宗宪 ， 周杰伦的人生才开始发生改变 。
2001年初 ， 周杰伦在吴宗宪的帮助下推出第一张专辑《JAY》 ， 专辑一上市 ， 就被歌迷抢购一空 。 此后周杰伦连续七年获唱片销量亚洲冠军 。 2019年推出的新专辑《说好不哭》 ， 上线仅2小时销售额便破千万；2020年6月12日 ， 新歌《Mojito》推出一小时销量就突破100万 。
中国娱乐圈换了一代又一代的新星红人 ， 但周杰伦始终是娱乐圈顶流 ， 陪伴了70后80后90后整个的年轻时代和学生时代 ， 其影响力毋容置疑 。
不过 ， 平凡出身的周董即便成名 ， 也极为接地气 。 "我代言的东西 ， 至少得让我的歌迷能买得起 。 "这是周杰伦对粉丝们曾经的承诺 ， 对此这些年来他也是"说到做到" 。
雷达财经发现 ， 周杰伦代言的品牌可谓是老少皆宜 ， 涵盖了生活的各个方面 ， 走的还几乎都是"群众路线" 。
据不完全统计 ， 2003年到2020年之间 ， 周杰伦代言的品牌不下于三十个 ， 包括爱玛电动车、可比克薯片、雪碧、百事可乐、粮全其美手抓饼、"创意才够味"100方便面、中国移动、高露洁牙膏、美斯特邦威、优乐美、闪亮眼药水等 。
从群众中来的周杰伦 ， 成名之后代言的品牌大都"接地气" 。 吃穿住行用 ， 大件小件 ， 样样齐全 ， 而且还真是粉丝们都能买得起的品牌 。
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周杰伦的代言能力也不一般 。 爱玛电动车的高管曾表示 ， 周杰伦代言后带来的品牌价值回报是代言支出的近70倍 。 在代言美斯特邦威后的第二年 ， 美邦跻身"中国制造业500强" 。
业内人士认为 ， 步入中年的周杰伦超强的"带货"能力和高流量 ， 是海澜之家选择他作为代言人的原因 。 但企业经营不是靠代言人就能解决问题 ， 周杰伦代言的品牌 ， 其中已经有不少在当下这个时代悄然谢幕 。 周杰伦们带来流量 ， 企业如何通过优质的产品、科学的管理和持续的创新"留住流量" ， 可能这才是更本质的问题 。
海澜之家重营销轻研发
从中年的印小天、杜淳 ， 到青年的"九亿少女梦"林更新、国足武磊 ， 再回到中年的周杰伦 ， 海澜之家这些年找的代言人覆盖了各个年龄层面 ， 风格也不尽相同 。
有业内人士表示 ， 无论是"男人的衣柜"还是所谓的"国民品牌""全民衣柜" ， 海澜之家还是难以抹除当年的"土味"底色 ， 这很大一部分原因在于海澜之家从未真正理解消费者的偏好 ， 他们单纯的认为只要广告打得好 ， 货一定卖得出去 。
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流水的代言人背后则是海澜之家逐年增长的营销费用 。 自2016年开始 ， 海澜之家的销售费用增速超过了同期营收增速 。 2015-2019年 ， 海澜之家销售费用分别同比增加35.92%、5.63%、8.86%、16.17%、37.07% 。
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总体来看 ， 海澜之家的营收和营业利润增速比不上销售费用增速 。 据同花顺iFinD数据 ， 2015年至2019年度 ， 公司营收同比增长率分别为28.3%、7.39%、7.06%、4.89%、15.09% 。 同期 ， 营业利润同比增长率分别为25.91%、3.45%、7.04%、4.47%、-8.25% 。
而如今 ， 海澜之家还在坚持大规模"打广告" 。 2020半年报显示 ， 公司上半年销售费用10.42亿元 ， 同期研发费用2351.62万元 ， 仅相当于销售费用的2.26% 。
面临高存货质疑董事长曾当场发飙
今年上半年 ， 海澜之家业绩遭受大幅滑坡 。
8月19日 ， 海澜之家发布半年报称 ， 报告期内营业收入为81.02亿元 ， 同比下降24.43%；实现归属于上市公司股东的净利润为9.47亿元 ， 同比下降55.42% ， 过半腰斩 。 公司存货规模达82.17亿元 。
海澜之家聘请周杰伦担任代言人 能挽救腰斩的业绩吗？
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对业绩的下滑 ， 海澜之家解释称 ， 受新冠疫情及国内外经济环境的影响 ， 公司所处纺织服装行业经济指标同比大幅下降 。 虽然随着疫情受控 ， 服装消费有所回暖 ， 但速度较其他品类相对较慢 。
【海澜之家聘请周杰伦担任代言人 能挽救腰斩的业绩吗？】抛开今年疫情来看 ， 此前海澜之家业绩早已出现下滑态势 。
近年来 ， 海澜之家的业绩增速就已经开始明显放缓 。 2019年 ， 海澜之家出现了增收不增利的局面 。 据财报 ， 2019年公司营业收入同比增长15.09%至219.70亿元 ， 归属净利润同比下滑7.07%至32.10亿元 。
而在2015-2018年 ， 公司营收一直保持正增长 ， 但归母净利润增长率却从2015年的24.35%降至2018年的3.78% ， 其2018年的扣非净利润增长率更是由正转负 。
值得一提的是 ， 五年前 ， 海澜之家董事长周建平还曾公开放话叫板优衣库 。 同年 ， 海澜之家首次跻身《财富》杂志发布的中国500强排行榜 ， 以123.38亿元的营业收入列第373位 。
五年过去了 ， 海澜之家早已风光不再 。 有分析认为 ， 海澜之家业绩承压或与公司长期以来存在的高库存问题有关 。
财报显示 ， 自2015年以来 ， 海澜之家的库存就未低于80亿元 。 2015-2019年 ， 海澜之家期末存货余额账面价值分别为95.79亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.73亿元和90.44亿元 ， 存货占营收比重为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.2% 。 2020上半年 ， 海澜之家存货高达82.17亿元 ， 超过同期营收81.02亿元 。
市场人士认为 ， 海澜之家的高存货问题与周建平常常自得的上游赊账进货+下游财务加盟轻资产运营模式相关 。
一般来说 ， 传统服装品牌与加盟商之间属于买卖关系 ， 即加盟商向品牌商进货 ， 放到店里卖 ， 自负盈亏 。 但海澜之家对加盟店采取类直营的管理方式 。 加盟商拥有加盟店的所有权 ， 门店挂海澜之家的品牌 ， 而店面运营管理全由海澜之家来做 ， 加盟商不承担存货滞销风险 。
在售卖方面 ， 海澜之家从供应商处拿货实行的是赊账订货 ， 订的货又分为可退货和不可退货 。 财报中也称 ， 采购模式以"可退货为主 ， 不可退货为辅" 。 此外 ， 海澜之家很大一部分货物由供应商承担尾货风险 ， 其中约定是：如果产品在两个销售季内卖不出去 ， 供应商须同意海澜之家退货 。 出现了滞销问题 ， 就会进行存货跌价计提准备 。
2020年上半年 ， 海澜之家的可退货存货为44.17亿元 ， 不可退货存货为39.86亿元 。
有分析认为 ， 这种模式虽然可以和供应商共担库存 ， 但由于门店经营由海澜之家承担 ， 经营端的库存还是积压到了海澜之家身上 。 即便海澜之家旗下有"海一家"、"百依百顺"等品牌消化库存 ， 终究会增加公司风险 。
值得一提的是 ， 因为库存问题 ， 董事长周建平一度情绪失控 。 据媒体报道 ， 在2019年4月海澜之家召开的年度股东大会中 ， 董事长周建平曾在面对小股东就持续存货高企提出的质疑时进行反驳并怒斥 ， 情绪一度失控 。
"这个问题我答的耳朵都要起茧了 ， 如果营收没超过海澜 ， 就没资格质疑我们 。 谁都不许质疑海澜的存货问题 。 "、"如果你水平足够 ， 就是你来当董事长了 。 "
此外 ， 董事长周建平还是一位出名的爱马人士 。
2010年 ， 海澜集团投资16亿元兴建江苏海澜国际马术俱乐部 ， 占地面积400亩 。
南方日报曾报道称 ， 该俱乐部是目前国内规模最大、设施最好、档次最高的 ， 大部分马都是从德国、西班牙、荷兰等地进口 ， 都是效力于皇家 ， 每匹价值100万到300万元不等 。 据悉 ， 周建平拥有近400匹 ， 涵盖世界60多个国家的品种的藏马 。


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