人工智能|AI黎明即起，营销何去何从
编辑导读：随着AI技术的发展 ， 营销正在朝着智能化方向转型 。 智能系统能够自动对用户进行数据分析 ， 并实时追踪投放效果 ， 实现对消费者需求的全方位洞察 ， 实时掌握处在不同决策阶段、不同场景下消费者信息 。 文章对智能营销展开了分析讨论 ， 与大家分享 。
本文插图
最近各大咨询机构都陆续出了2020年移动端广告投放的数据报告 ， 不禁惊叹广告规模、产品进化之快 。 也是 ， 人们的注意力越来越贵 ， 相同的价钱再也买不到相同的好注意力了 。
今天我们在做广告营销时 ， 明线是广告营销产品的操作和优化逻辑的改变 ， 暗线却是数据应用技术的进步 。 今天想浅析一下 ， 这条暗线是如何牵引着广告营销行业的大动脉的 。
如果我们认清 “数据应用的进步”是营销演化的核心力量 ， 那么 ， 我们就很容易理解：AI智能已经渗透到每一个营销的细节 ， 获取优质客户的能力不能仅仅靠点、线维度的优化 。
营销的优化、或者叫进化 ， 一定伴随着更广泛的数据探索和智能技术 ， 个性化一定伴随着营销的整个生命闭环 ， 企业只有具备：
这三个基本能力 ， 才能找到适合自己的阶段性广告策略 。 而我们普遍希望的四两拨千斤的功夫 ， 本质也是对智能营销技术的投入产出比的高水平把控而已 。
01 五个容易掉进的误区
1. 吸睛广告可以创造出一些新需求
显然不行 ， 因为只有真正的需求才能被营销 。 广告所处的商业环节 ， 是唤醒和加深 ， 却很难创造需求 。
2. 营销就是想办法销售
营销依靠服务方对消费者行为的理解能力 ， 通过任何不违规的方式 ， 去影响消费者行为的学科 。
用户看到什么东西 ， 他注意力在哪里 ， 他的兴趣在哪里 ， 他想什么东西 ， 最后他做了一个什么样的行为 。
可以看到这个理论不断深化 ， 但其基本的框架还是一百年前的框架 ， 不管发展几千年 ， 人还是人 ， 消费者的行为还是有极大的类似之处 。
3. 消费者的行为主要受外界刺激影响
消费者行为主要受到两块影响 ， 一是外因 ， 一是内因 。
内因是关于这个人本身 ， 他对自己的认知是什么样的 ， 他的生活方式是怎么样 ， 他会有一个什么样的需求 ， 最后影响了一个他的决策过程 。 外因是 ， 我们能够去通过广告施加影响力 。
比如在信息流里、在各类APP的应用场景中 ， 我们以什么样的方式触达他 ， 这是一个外因 。 最终 ， 内因和外因加在同一个用户身上 ， 如果能够让他在行为上产生改变 ， 并朝着和你的产品进行交互、购买的方向进一步 ， 那么持续地多点触达才有意义 。
4. 人的洞察在程序化面前 ， 派不上用场
程序化广告的优化空间看起来很有限、且为了起量 ， 人群定向现实中会更加模糊或笼统 ， 从而带来人群受众的类似黑盒状态 。
即使是这种情况下 ， 也不代表好的营销人员就没有用武之地了 ， 如果我们可以在转化环节中 ， 积累偏转化后端的智能算法 ， 同时积极、科学地为用户打上标签 ， 就可以弥补这一实际缺陷 ， 成本不低 ， 效果可观 。
5. 效率比效果重要
从营销的角度 ， 永远都是效果更重要 ， 这是从广告作为商业活动关键一环的角度去衡量的 。 效果决定是否做 ， 效率决定怎么做 。
02 智能营销技术 VS 营销效果
1. 放弃“依靠人解决某类问题”的能力
现在的商业性思维包括提出问题、构思解决问题的各种途径 ， 评估所有行动选项 ， 最后得出解决方案 。 但是 ， 如果你可以不加思考直接让 AI 执行计算出的既得方案 ， 这就改变了已有商业决策过程中所需的智慧模式 。
比如 ， 我们可以放弃调价的能力 ， 交给机器；放弃投放策略的经验调优 ， 交给智能投放平台；放弃转化优惠的版本测试 ， 交给机器自动匹配受众…我们放弃已有的能力 ， 不代表退化 ， 只是选择去发展其他方面的能力——能力不分好坏、在滚滚商业洪潮中 ， 只有适用与不适用 。
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